Caso Bankinter.

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Atendiendo a criterios de segmentación sobre la base del comportamiento, se determinó que el cliente potencial era un cliente esperaba propuestas tangibles de marca y un cliente que lo que quiere es que el banco sea un coach que le haga crecer con sentido y sacar un beneficio de la relación con su banco.

Queda claro que la campaña fue un éxito por encima incluso de las expectativas más optimistas y este éxito se alcanzó porque por un lado el equipo supo encontrar el perfil de consumidor que tenía más valor para el negocio y por otro lado, el banco supo construir unas proposiciones de valor para este segmento.

Esto es que la planificación consiguió identificar con exactitud un nicho de mercado que había permanecido innacesible hasta ese momento, los sembradores. Un grupo numeroso y con gran potencial de compra. Supo identificar los canales por los que acceder a él y ofrecerles el producto. Supo encontrar la manera de llegar al pensamiento de una serie de personas que hasta ese momento no habían respondido a los estímulos.

Por último, supo cómo satisfacerles y emprender las acciones necesarias para conseguirlo. Consiguieron que su eslogan “crecer con sentido” sea una promesa cumplida para la apreciación de sus clientes.

Frente a la manera habitual en el sector de segmentar, en función de las rentas, profundizaron en la actitud y relación con el dinero para acabar identificando un tipo de consumidor, emprendedor y con un gran deseo de progresar, solo le interesaba una cosa: hacer crecer su dinero con sentido. En esta ocasión, la forma de analizar la información fue clave. No solamente por la ayuda de la última tecnología disponible que sin duda ha jugado un papel destacable, sino por la manera de segmentar la información recopilada, por intentar entender al consumidor a través de su actitud hacia el dinero y no por la cantidad del mismo que poseyera. En definitiva fue esta manera de plantear la segmentación, la que llevó a encontrar el segmento de los sembradores.

3. Análisis de las diferentes aportaciones de las diferentes investigaciones realizadas, identificando posibles puntos débiles en alguna o algunas de dichas técnicas.

Con el propósito final de acelerar su crecimiento, Bankinter define que sus problemas son la captación de clientes y los índices de notoriedad publicitaria y de conocimiento espontáneo y sus objetivos son comprender mejor al consumidor, decidir en qué segmentos de consumidor podía aportar valor para centrarse en su comunicación y construir un posicionamiento.

A partir de estos problemas y objetivos, diseña una investigación de tipo descriptivo y transversal, que se plantea como objetivo conocer la salud de la marca y ahondar en los hábitos de consumo en el momento actual.

Así que para conocer la salud de la marca recurre a una investigación interna mediante técnicas cualitativas con entrevistas personales en profundidad.

Para ahondar en los hábitos de consumo, recurren a una investigación de tipo externo mediante técnicas cualitativas con mini grupos en grandes ciudades para intentar entender al consumidor a través de su actitud hacia el dinero y no por la cantidad del mismo que poseyera.

Posteriormente, en fase de análisis de la información, se realizan otras investigaciones como por ejemplo cómo determinar el peso de cada segmento de población mediante técnicas cuantitativas online o evaluar la manera de convertir la marca para captar clientes mediante un análisis cuantitativo con modelos econométricos o por qué canales acceder al target mediante la herramienta Balance tv.

Para mi opinión, me resulta raro que para conocer la salud de la marca, recurran a una mera auditoría interna en vez de acompañarlo de la percepción externa de la marca, que en definitiva es lo que cuenta. Si el proceso de creación de conocimiento empieza con la identificación de los datos que pueden ser de interés para la empresa, sin duda, así debe ser.

Para mí, la genialidad y la clave de todo el proceso fue cómo enfocar la investigación sobre hábitos de consumo. Cómo se identificó lo que se quería averiguar, fue clave para posteriormente localizar con éxito el segmento interesante y a partir de ahí y con la ayuda de las últimas tecnologías determinar cómo llegar a él.