Caso Bankinter. ¿Qué hipotético DAFO podríamos construir con la información de los textos aportados como antecedente al proyecto a realizar?[

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Teniendo en cuenta las lecturas Bankinter tiene objetivos bien claros, se ha enfocado en desarrollar estrechas relaciones con los clientes, son competitivos en producto y precio, y están muy bien valorados por sus clientes en cuanto al servicio y la atención personalizada que reciben. Teniendo en cuenta la segmentación elaborada, su target reconoce la marca como una entidad que se preocupa por el consumidor. Es importante considerar el valor del cliente interno de la entidad, para entender dónde están y donde quieren estar, a través de una investigación interna mediante entrevistas en profundidad se puede fortalecer a la empresa y construir un posicionamiento desde la raíz.

Explicar los criterios de segmentación seguidos por Bankinter en el proyecto y valorar si esta segmentación se adecúa a los criterios básicos de una buena segmentación.

La estrategia de segmentación por nivel de renta convencional en el sector no fue suficiente para Bankinter y su equipo de agencias y anunciantes, ya que "tener dinero es una cosa y otra muy distinta la actitud que se tiene hacia el mismo". Teniendo en mente dicha premisa, llevaron a cabo una segmentación que fuese más eficiente y consecuente con la misma.

Se enfocaron en un estudio de segmentación que profundizara en la actitud y la relación con el dinero, combinando criterios tanto basados en las características psicográficas como del comportamiento. Se obtuvieron cinco perfiles diferentes de aflluens, de los cuales se escogieron dos perfiles, aquellos que percibían el dinero "en positivo" (con mayor valor potencial para el negocio). Esto hizo entender al equipo que el cliente espera propuestas tangibles de marca, que este estilo de target busca progresar y es a través del dinero que buscan nuevas oportunidades y crecimiento. Se identificó un target que busca un partner para hacer crecer su dinero.

El tipo de segmentación llevado a cabo por Bankinter (basado en características psicográficas y del comportamiento) difiere mucho de los de la competencia (basados en características geográficas, demográficas y socioeconómicas), lo que no le impide cumplir con los requisitos necesarios para una segmentación efectiva.

Las características empleadas por Bankinter son menos objetivas, y por tanto, su medición e identificación es mucho más complicada. Aun así, gracias a un excelente trabajo de investigación basado en los datos obtenidos por la compañía a través del contacto directo con el cliente, se han podido identificar y medir las pautas de comportamiento del target seleccionado.

Por otra parte, la dimensión del segmento escogido ha demostrado ser lo bastante grande como para compensar el esfuerzo realizado y conseguir los objetivos marcados (+50% objetivo vs +148% resultado en aperturas de cuentas nómina).

En cuanto a la accesibilidad, en la lectura se hace referencia a que "no es tan importante llegar a un gran número de personas como llegar a las personas que cuentan". De esta manera, la campaña se enfocó al target "sembradores" y buscó alcanzar la mayor cobertura posible. En definitiva, se elaboró un plan específico para que la campaña de marketing fuese accesible al mayor número de potenciales clientes.

El target seleccionado es claramente diferenciable, ya que la segmentación, al enfocarse en el comportamiento, implica que las reacciones ante el marketing mix sean más homogéneas. Además la compañía dispone de los recursos y capacidades necesarios para llevar a cabo programas de marketing efectivos.

Análisis de las diferentes aportaciones de las diferentes investigaciones realizadas, identificando posibles puntos débiles en alguna o algunas de dichas técnicas. Recomendación de alternativas de investigación para el cumplimiento de los mismos objetivos.

Técnicas de investigación

Método Investigación Empleado

Objetivos Investigación

Principales hallazgos

Cualitativas

Dinámicas/reuniones de grupo

Aportar información sobre cómo perciben los consumidores el mensaje de la nueva campaña.

El principal hallazgo fue que las personas perciben el dinero y los bancos de manera "bipolar", positivo/ negativo, lo cual permitió detectar 9 espacios motivacionales que a su vez clasificaban 5 perfiles de personas.

Otro hallazgo fue que los segmentos que percibían el dinero "en positivo" ejercían de vasos comunicantes entre personas físicas y jurídicas.

Entrevistas en profundidad

Estudiar las motivaciones psicológicas. Opiniones, creencias, actitudes y conocimientos de clientes o potenciales clientes.

Cuantitativas

Recogida de información "on-line" Social Media Marketing

Análisis de las acciones y comportamientos de los individuos en las redes sociales o similares (blogs, foros, etc), con la finalidad de determinar el peso de los 5 perfiles obtenidos.

Los segmentos que percibían el dinero "en positivo" eran atractivos, de tamaño considerable y suponían un mayor valor potencial para el negocio.

Se pudieron establecer las pautas de comportamiento y de consumo de medios por parte del target, localizando la combinación de medios de comunicación más efectiva a la hora de transmitir el mensaje.

Integración de información "Big Data"

Modelos econométricos

Evaluar los posibles resultados sobre el "funnel" de conversión de marca.

Como alternativa a las técnicas cualitativas empleadas, considero que una opción válida sería el aprovechamiento del Data warehouse de la propia compañía, el almacén centralizado de datos, volcado en un software que permite conocer mejor el perfil del cliente (Data Mining= Minería de datos), ya que podría resultar eficiente a la hora de obtener conclusiones más objetivas. Este es el sistema en que se basa la estrategia del Marketing One to One, o Marketing Relacional“ en el que la compañía tiene una amplia experiencia.

Indica las 5 principales conclusiones o enseñanzas que extraerías de este caso.

- El gran acierto fue