Caso Bankinter DAFO

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La desconfianza de mercado (lo veremos en amenazas) genera la necesidad al cliente de encontrar una entidad de confianza, y precisamente la confianza es uno de los mayores puntos fuertes de la compañía. Por otro lado, el público busca en Bankinter el obtener rentabilidad de su dinero, no conseguir un regalo, por tanto el ADN de la compañía debería poder generar tracción de clientes ya que cubre una de las principales necesidades. La pregunta que se deberían hacer los directivos llegados a este punto es: ¿si tenemos un buen producto, generamos confianza, la marca goza de buena salud, “aguantamos” con un 1% de cuota de mercado… es un problema de comunicación? Llegar a más gente? O a la gente adecuada?

Ser un mal momento de confianza no sólo afecta a Bankinter, afecta a todos los players. Pero la diferencia es la capacidad económica de la competencia para soportar ese mal momento, que añadido a la gran diferencia de inversión en publicidad, el resultado es obvio, Bankinter no consigue subir su cuota de mercado. En otras palabras, la amenaza es muy grave, una mala gestión puede llevar al cierre.

2. Explicar los criterios de segmentación seguidos por Bankinter en el proyecto y valorar si esta segmentación se adecúa a los criterios básicos de una buena segmentación.

El proceso de decisión de acuerdo con el ADN de la compañía

Se apostó fuertemente por la investigación de mercado, modificando el criterio de segmentación centrándolo en la actitud y la relación que el cliente tiene con el dinero. A través de estudios se define que el consumidor potencial tiene actitud emprendedora y su deseo es hacer crecer su dinero.

Como resultado del posicionamiento y segmentación, se el público objetivo de definió como “sembradores” (entre 30 y 50 años A MA MM): perfil comercial, activos, padres jóvenes, usuarios habituales de internet y usuarios habituales de banca electrónica. Ubicando a los “sembradores” dentro del canal de comunicación, en Balance TV, en la segmentación Low Viewers.

Esta segmentación llevó a un posicionamiento: eficacia y un excelente ratio de solvencia, de ahí el “crecer con sentido”. Finalmente, el match se encuentra en el pensamiento positivo de ese cliente que quiere ver a su banco como su coach que le ayude a crecer con sentido.

Criterios de segmentación: el perfil

Emprendedor y/o inconformista

Busca cambios para obtener el máximo beneficio

Auto-gestor a través de las herramientas TIC

Habitual de internet y banca electrónica

“low viewer” de contenidos televisivos

Clasificación: Relación cliente-dinero

Valoración

Teniendo en cuenta que por definición un segmento responde de manera similar a un marketing mix determinado, pienso que han hecho una excelente segmentación, innovando en algunos criterios concretos:

Nivel de segmentación

Segmento: banca

Nicho: subdivisión de banca según comportamiento y perfil del cliente potencial

Segmentación según características de los consumidores

La segmentación de nicho lleva a valorar la segmentación demográfica y socio-económica. Ésta última es la tradicional dentro de la segmentación de la banca, y ésta es una de las innovaciones aportadas por Bankinter ya que este criterio aunque se tiene en cuenta pasa a no ser el principal.

La segmentación psicográfica pasa delante de la socio-económica analizando el comportamiento del cliente.

Conocer el comportamiento del “sembrador” permite aplicar otro filtro de segmentación a través de las características de personalidad (hábitos y preferencias del consumidor) y estilo de vida (aficiones, estilos de vida e ideologías),

Segmentación en base a su comportamiento

Es decir, según el uso que le dan al producto. Por ejemplo, una necesidad conocida de abrir cuenta en Bankinter era tener un banco sin pagar comisiones.

La confianza y la lealtad a la marca forman parte de esta segmentación, donde la documentación ya indica que la compañía goza de una buena imagen y ofrece un gran trato al cliente, sin duda una característica a tener en cuenta, ya que seguro afecta positivamente a la fidelización del consumidor.

Sin duda, una buena segmentación con ROI como el presentado en la documentación ha sido fruto de una gran campaña de marketing, definiendo en el proceso variables cuantificables y cualitativas.

Finalmente, con menos de 1% de cuota de mercado no tiene sentido competir con los grandes, con lo que se aplica un criterio de estrategia concentrada, focalizando un público objetivo concreto, renunciando al público que no queda dentro del proceso de segmentación.

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