Investigación caso Bankinter
Enviado por Albert • 20 de Noviembre de 2017 • 1.132 Palabras (5 Páginas) • 548 Visitas
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- Segmentación por nivel de renta
- Segmentación por consumo de productos de banca
- Segmentación por actitud y relación con el dinero
¿Se adecúan a los criterios básicos de segmentación?
Los 4 tipos de segmentación detectados, se pueden subdividir en 2 grupos, los que se adecúan a lo criterios básicos y los criterios especiales, de la siguiente manera:
Criterios básicos
- Criterios sobre variables demográficas
- Segmentación por consumo de productos de banca
- Segmentación por consumo de de TV en minutos
- Criterios sobre variables socioeconómicas
- Segmentación por nivel de renta
Criterios especiales
- Criterios sobre características de la personalidad (hábitos y actitudes)
- Segmentación por actitud y relación con el dinero
Este último criterio va más allá de los habituales del sector, y les aportó resultados inesperados (9 espacios motivacionales + 5 segmentos personales), que fueron una de las claves de la eficacia (optimización de esfuerzos y recursos) del plan de marketing de Bankinter.
Análisis de las diferentes aportaciones de las diferentes investigaciones realizadas, identificando posibles puntos débiles en alguna o algunas de dichas técnicas. Recomendación de alternativas de investigación para el cumplimiento de los mismos objetivos.
Aportaciones de las diferentes investigaciones
Durante las investigaciones se tuvieron unas directrices muy claras:
- El cliente consumidor es el centro de la investigación
- Máximo rigor y excelencia en la investigación
- Usar la mejor tecnología (Kantar media, Balance TV, entre otros partners).
- ROI ajustado
Y las investigaciones se realizaron básicamente desde dos puntos de vista (internas y externas) para poder posicionarse y para poder focalizar los objetivos del plan:
Investigaciones internas
En este punto se plantearon varias preguntas clave:
- Dónde estamos
- Dónde queremos estar
- En qué somos valorados por los clientes
- Cuál es nuestra ventaja competitiva
Y la técnica empleada para resolverlas fue:
→ Entrevistas en profundidad
Investigaciones externas
En esta segunda fase se trató de segmentar el público general para focalizar los esfuerzos de la manera más eficaz posible, y para ello las técnicas usadas fueron:
→ Técnicas cualitativas
Aplicadas a mini-grupos en grandes ciudades por diferentes estudios (Salvetti&Llombart y BMC).
→ Investigación cuantitativa online
Aplicada durante la segmentación de los 5 perfiles principales.
Identificación de los puntos débiles de las técnicas usadas
Técnicas cualitativas
- Entrevistas en profundidad
Al ser técnicas aplicadas a grupos reducidos, basadas en datos verbales y interpretables según cada persona, y considerando que las personas dicen cosas distintas según la situación de ese momento (Irwin Deutscher)
→ Problema: Los resultados no pueden ser extrapolables al conjunto de la población.
Investigación cuantitativa online
- Encuestas online (email, banner o pop-up)
En este caso sabemos que la media española (Según la fuente NetQuest) es de:
- Banner →1 encuesta : 1.000 clics
- Pop-up → 1 encuesta : 2.500 pop-ups
- Email masivo → 1 encuesta : 100 emails
→ Problema: La baja conversión.
Propuesta de alternativas de investigación
Alternativas a las encuestas on-line
Para no desfocalizarse, y poder obtener resultados extrapolables a la población general, es necesario tener una muestra que sea realmente representativa que tenga:
- Todos los segmentos que son objetivo presentes
- Control de la identidad
- Control de la calidad de las respuestas
- Control sobre los temas debatidos / investigados
Y unas posibles alternativas que contemplen estas premisas serian:
- Panel online / comunidad online
Grupos controlados de entre 30 y 300 personas.
- Grupos de discusión online
Grupos reducidos de entre 8 y 12 personas.
Alternativas a las entrevistas en profundidad
En este caso se ha tenido en cuenta que actualmente la mayoría de personas del público objetivo (30 a 50) tiene más expuesta su vida particular en las redes sociales, y es posible
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