Actividad 2. Caso Bankinter.

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Estos dos perfiles, además, percibían como positiva la forma que tenía Bankinter de relacionarse con sus clientes. Además, estos dos perfiles tenían un efecto halo sobre las personas jurídicas, proporcionando una ventaja adicional de centrarse en ellos.

El target definido resultante fue el siguiente:

- Segmento de particulares

- Nicho de consumidores a quienes importa prioritariamente la rentabilidad

- Variables geográficas: grandes ciudades

- Variables demográficas: entre 30 y 50 años

- Variables factores socioeconómicos: A – MA – MM

- Variables psicográficas: un mayor perfil comercial, con niños, en activo, conectados a internet y alta interacción con banca electrónica.

Según el propio Director de Marketing de Bankinter, la piedra angular del marketing es el comportamiento del consumidor. Ser capaz de entender sus necesidades, percepciones, actitudes y motivaciones proporciona la información necesaria para establecer una estrategia de marketing que verdaderamente sea efectiva. Este análisis permite identificar necesidades no satisfechas o no satisfechas completamente o de forma satisfactoria, lo que generalmente suele llevar a detectar oportunidades de negocio.

Este sería el caso del enfoque de esta campaña, porque identifica un segmento del target affluent que proporciona mayor valor al negocio y elige qué proponerle y de qué hablar, consiguiendo alinear el posicionamiento del banco con los intereses de su target: hacer crecer su dinero, con un banco que le acompañe de forma clara y sin letra pequeña (con confianza). De aquí surgió la expresión “crecer con sentido”.

La estrategia elegida por Bankinter para segmentar me parece acertada, pues consiguió elegir el target estratégico que le aportaba mayor valor a su negocio en ese entorno competitivo sin .

La estrategia de segmentación de Bankinter me parece acertada para su posición competitiva, pues se centra en atender segmentos que han sido poco satisfechos por las empresas líderes, sin hacer una inversión fuera de sus posibilidades.

3. Análisis de las diferentes aportaciones de las diferentes investigaciones realizadas, identificando posibles puntos débiles en alguna o algunas de dichas técnicas. Recomendación de alternativas de investigación para el cumplimiento de los mismos objetivos.

Los objetivos principales que se definieron en este trabajo fueron:

- Comprender mejor al consumidor

- Decidir qué segmentos de consumidor aportarían mayor valor al negocio para centrar la comunicación

- Elaborar el posicionamiento del banco

Para ello se utilizaron dos métodos:

- Investigación interna: basándose en entrevistas en profundidad, proporcionó la información necesaria para conocer los puntos fuertes del banco, cuál era su posición frente al mercado y los clientes, entender sus productos y sus puntos débiles. No se proporcionan muchos más datos al respecto.

- Investigación externa: utilizando técnicas cualitativas con mini grupos en grandes ciudades, fijándose tanto en los particulares como en las personas jurídicas. El centro de esta investigación fue comprender el territorio de conversación con el target elegido (se eligió “crecer con sentido”) para posteriormente y con ayuda de métodos cuantitativos (gracias a las nuevas tecnologías, como internet y otras) y modelos econométricos, se encontró la relación e interacción entre las diferentes variables.

Como resultado de ambas investigaciones, se descubrió la percepción bipolar que tiene la gente respecto del dinero, y qué posición mantiene el banco en dicha percepción y actuar en consecuencia. Basar la investigación y posterior campaña realmente en el consumidor y sus motivaciones, me parece el acierto fundamental de Bankinter.

En cuanto a los medios utilizados para el desarrollo de la campaña, bajo la premisa de la eficiencia (no cuentes a cuántas personas llegas, sino llega a las personas que cuentan), me parece una estrategia acertada. Entre los objetivos que se planteaba el banco, estaba aumentar la notoriedad y la presencia de marca junto con la captación de negocio. Para ello, había que aumentar la presencia pero optimizando el presupuesto al asegurar que llegase al target elegido. Siendo su target (“sembradores”) un poco esquivo, desarrollan un tipo de consumo de medios diferente, en cuanto a horarios, cadenas televisivas, internet…., hubo que seleccionar muy bien la forma de llegar a ellos.. ,

Se utilizó la herramienta “BalanceTV” (de la que no conocemos los detalles), para segmentar las inserciones en televisión, de forma que impactasen a los low viewers. De esta manera, se eligieron las cadenas y programas adecuados, así como los medios que iban a complementar la parte televisiva de la campaña. Por esto no parece, a priori, lógico que se desarrollase parte de la campaña en horarios de “prime time”, por temas de rentabilidad e inversión presupuestaria.

En cuanto al resto de medios utilizados para impactar a su target (diarios, revistas especializadas, radio, cine, internet, etc.) no conocemos muchos detalles, pero conociendo los hábitos de consumo de los “sembradores” parece lógico pensar que su influencia fue importante. Creo que esta parte definida como “complementaria” fue posiblemente, uno de los mayores aciertos, precisamente por los hábitos de consumo de su target, fundamentalmente en lo relativo a cine o Internet (páginas económicas, tal vez diarios, revistas especializadas). No me siento capaz de valorar la eficacia de la campaña realizada en radio.

Considero, por tanto, especialmente acertadas las campañas de cine e Internet (buen posicionamiento SEO, logos en distintos portales, etc.), pero no tengo una opinión formada sobre otros medios. Desconozco si se llevó a cabo alguna campaña de marketing en redes sociales, con las ventajas que podría aportar de gran segmentación (por ejemplo en grupos de interés financiero u otros que se hubieran identificado en el target durante la fase de investigación) y, por tanto, tener un gran ROI, pues su coste es menor que en grandes medios y permiten focalizar muy bien a quien impactan.