Caso Castañer

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3. DISTRIBUCIÓN

3.1. Explica los problemas sucedidos en Italia y USA con los distribuidores.

Los problemas en Italia residen en que los distribuidores apostados en la zona se dividen el territorio en 3 zonas:

- Norte

- Sur

- Centro

En Italia está aumentando el malestar entre ellos y se está produciendo una guerra de territorios. Los distribuidores esperan que Castañer los resuelva, pero ellos se quedan al margen puesto que en ningún contrato aparece ninguna cláusula de exclusividad.

Los problemas en EEUU, residen en las medidas proteccionistas en las que se aplican aranceles del 40%. El producto pasa de venderse a 1500 pesetas al distribuidor, a venderse a 9000 pesetas al consumidor final. Además, hay un gran desconocimiento del mercado puesto que los distribuidores se encargan de todo.

Aparecen las nuevas Guarache que implican una competencia en el mercado estadounidense con estas zapatillas procedentes de Brasil.

3.2. ¿Qué tipo de distribuidores tenía la compañía?

Los distribuidores que tiene Castañer eran los mismos desde los inicios. Les interesaba abarcar el máximo territorio posible con el mínimo de distribuidores, de esta manera, buscaban mayoristas que vendieran a detallistas.

3.3. ¿Cuál era el marco legal de colaboración?

Marco legal de colaboración

- Mercado español: Representante libre con representantes a su cargo

- Mercado italiano: 3 representantes sin exclusividad

- Mercado EUA: 3 distribuidores con exclusividad por zona

- Mercado alemán: Un único distribuidor en exclusiva

3.4. Ventajas & desventajas de vender productos a través de distribuidores.

Ventajas:

- Menos esfuerzo económico

- Aumento de los mercados potenciales y la capacidad de entrada a los mismos

Desventajas:

- No conocemos el mercado en profundidad

- Negociaciones de precios y márgenes, con alta rigidez. Como más cuota de mercado tiene el vendedor, nosotros perdemos fuerza de negociación.

3.5. Explica los diferentes tipos de distribuidores que pueden encontrarse en el mercado

Tipos de distribuidores por zona:

- Alemania. Distribución exclusiva

- EUA: empiezan con un único distribuidor hasta tener 3 divididos por zonas. También han incorporado los grandes almacenes como distribuidores.

- Italia: venta directa a tiendas y 3 vendedores exclusivos

- Inglaterra: no existe exclusividad con ningún vendedor, aunque tienen líneas de venta establecidas.

- España: Un jefe de ventas con 6 vendedores en su dominio.

3.6. Describe como la compañía decidió solucionar el incremento de costes y la pérdida de competitividad.

Se abrió una fábrica productora en Castelló para aumentar el nivel productivo y de esta forma poder aprovechar las economías de escala que emanan de sus ventas a distribuidores en todo el mundo, consiguiendo aumentar sus márgenes sin tener que aumentar los puntos de venta.

3.7. Segunda marca. Pros & Contras. Explica tu punto de vista.

Ventajas:

- Abarcar más clientes

- Reducir la estacionalidad

- Aumentar ventas

Desventajas:

- Perdida de percepción de calidad de la marca

- Riesgo

- Mayor coste de creación de nueva marca

En mi opinión, crear una segunda marca de menor calidad que la de alta costura no es una mala idea, ya que se podría vender calzado tanto de verano como de invierno a un precio más asequible y se reduciría la estacionalidad de la empresa siempre y cuando fuesen igualmente, calzado de calidad.

4. DECISIONES PARA SER TOMADAS EN 1986

4.1 ¿Debería la compañía continuar focalizada en el negocio de alpargatas?

En mi opinión, sí que deberían continuar en el negocio de las alpargatas puesto que ahora se han posicionado como calzado de alta costura para verano.

Además, Castañer tiene ya unas bases de conocimientos que les permiten adaptar su producto a nuevos derivados y complementos, que pueden ofrecer a su público actual.

En Italia se empiezan a distribuir alpargatas de cuero y en Marbella se va a lanzar una línea sencilla, lo que no es incompatible. Esta diferenciación se lleva actualmente por zonas geográficas, pero también se podría plantear la producción simultanea de dos líneas de gamas diferentes bajo nombres comerciales distintos. La confusión de los consumidores de cara al producto de Castañer se disipa, permitiendo establecer una diferencia.

Esto permitirá también seguir estableciendo colaboradores con modistas y marcas importantes y poder progresar dentro de una línea más lujosa, permitiendo la distinción entre la marca clásica y la marca de alta gama.

4.2. ¿Cuál es el riesgo de la compañía manteniendo sus principales mercados de exportación en manos de sus distribuidores?

El principal problema de seguir manteniendo esta línea de distribuidores en el extranjero se ha visto reflejada en Italia. Se generó un conflicto a raíz de una visión desleal en cuanto a competencia: se quejaban de que, al contar con 3 distribuidores, estos tendrían que competir entre ellos para distribuir dentro del mismo país. Este factor hace que haya susceptibilidad en cuanto a los distribuidores de cara a Castañer, a quienes no les hace gracia que este sea el proveedor de sus competidores.

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