Caso Loewe

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Su gran reto… renovar la imagen para ganar clientes prêt-àporter y entrar nuevos mercados, sin perder la esencia de la marca construida durante 150 años que la habían consolidado, a fin de posicionar a Loewe como marca global de moda, sensual, elegante, con tendencia, como insignia de lujo moderno, especialista en piel, pero sin poner en peligro la fidelidad de su cliente tradicional al innovar y al hacer los precios más competitivos, sin que su mercado español lo resintiera.

Concretamente:

- Debía utilizar el potencial histórico que tenía para introducirse con éxito en los mercados internacionales de artículos de prestigio más difíciles y convertirse en una empresa y marca global.

- Potencializar la política de distribución que marcaría la trayectoria de Loewe a lo largo de su historia.

- Debería ser capaz de atraer mercados en Nueva York, Londres, Medio Oriente y Tokio.

- Cambiar políticas de línea de productos y precios, que fueran competitivos en el mercado juvenil.

- Reducir portafolios de productos, para hacer sus colecciones más homogéneas, y así, reducir costos.

- Reconvertir los procesos industriales, sin dejar de ser de carácter artesanal, pero sí automatizar procesos, que lo harían más ágiles y a reducir costos.

- Crecer más en Japón, Corea y Taiwán, mediante tiendas propias y abriendo establecimientos dentro del espacio de otra tienda.

Principales atributos de marca

- Marca consolidada en el mercado de lujo, con 150 años de historia

- Imagen de la marca asociada a la moda clásica, elegante, como insignia de lujo.

- Ubicada entre las primeras marcas de artículos de piel

- Marca de prestigio y calidad.

- Marca de éxito y experiencia en la aristocracia española

- Posicionada en el segmento de mercado de lujo español y Japonés.

- Con artículos de inspiración y cultura española,

- Sus modelos son reconocidos por la innovación en sus diseños, pero siempre con una línea tradicional y coherencia entre sus productos.

- Marca posicionada en mujeres españolas de nivel económico alto, profesional, vestidas para actos sociales, elegantes.

- Marca asociada al diseño y modelos exclusivos en sus productos, con colecciones altamente reconocidas y posicionadas en el segmento de lujo

Situación del mercado de la moda en España y Competidores

El mercado dónde compite Loewe, pertenecer al del sector de artículos de lujo, el cual, pertenecía a un consumidor de clase social alto, clásico, elegante y acostumbrada a tener modelos únicos y costosos.

En los años 80 y 90, las empresas de este sector tendieron a la diversificación de sus productos y extensión de sus marcas hacia colecciones, accesorios, «prêt-à-porter»; etc.

A partir de los años 90's el sector entró a una tendencia de la estética minimalista, lo cual supuso un descenso importante en las ventas de productos clásicos en 1995.

Este sector industrial de artículos de lujo que en 1998 movía alrededor de 60,000 millones de dólares y caracterizado por ser un mercado muy fragmentado en artículos de lujo, tendía a convertirse en creador de tendencia de modas, perdiendo su clasicismo, y en un mercado altamente competitivo en la publicidad y comunicación.

El consumidor de los artículos de lujo, había cambiado, la forma de vestir experimentaba nueva forma de vestir, la informalidad podía estar de moda en todas las profesiones. Y se prefería lucir con apariencia juvenil, que elegante.

Asimismo, el mundo de lujo, ya no estaba destinado únicamente para una clase social determinada, en el mercado aparecía otro segmento de la población, el cual no era de descendencia de alcurnia, pero era profesional y su capacidad económica le permitía darse lujos y tener gustos aspiracionales a este tipo de artículos.

De 1996 a agosto 1998. Entra en una crisis asiática y devaluación del yen respecto al dólar en un 50%, repercutieron en el mercado del sector, pues el mayor consumidor era la población japonesa. Así, las ventas del sector descendieron en una media del 10% trimestral, y las ventas disminuyeron entre un 10 y 15% por mes.

Así, el desembolso económico para este tipo de artículos se vio disminuido en Europa, pues la capacidad económica tenía repercusiones por la economía mundial, lo que hacía que la familia europea destinara menos cantidad dinero al vestido.

Adicional a la tendencia a la informalidad, comodidad y la capacidad económica ocasionada por las crisis o por crecimiento de nuevas clases sociales, el mercado experimentaba la aparición de empresas competidoras en el segmento de lujo, en la década de los 80's, firmas internacionales de este sector, se introdujeron en el mercado español, de manera que Loewe vio amenazado su posicionamiento como marca hegemónica en el sector, lo que hacía que dejara de ser la empresa de lujo en España

Mientras se gestaban estos cambios en el mercado y economía mundial, Loewe experimentaba desacuerdos familiares, lo que lleva a que algunos de sus accionistas vendieran acciones fuera de la familia. Con el paso del tiempo, la mayor cuota fue adquirida por el Grupo LVMH, con un 9.3%, quien iba adquiriendo empresas del sector, tales como Gucci, Hermes, Prada, Givenchy, Cristian Lacroix, Kenzo, Céline, Dutty free shop, etc.

Asimismo, la oferta de lujo mundial estaba acaparado por los franceses e italianos y Estados Unidos entraba al mercado

En conclusión, la situación actual:

Mercado. En general, la demanda de productos de lujo, venía influida por 4 variables importantes:

- Fluctuación entre monedas, dólar Vs yen

- Creciente turismo y viajes internacionales de la población japonesa, mayor consumidor

- Creciente participación de particulares en los mercados financieros, principalmente de Norte americano y el asiático.

- Repercusión de la salud de la economía mundial