Casos Prácticos de Marketing L'iLLA Diagonal Winterthur
Enviado por mondoro • 8 de Junio de 2018 • 6.236 Palabras (25 Páginas) • 787 Visitas
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La primera piedra que se colocó contiene en su interior un periódico del día (4- VII-1990), unos cubiertos de plata, una póliza de seguros y un certificado de depósito.
El edificio tiene una fachada de 334 m (un rascacielos tumbado) y está inspirado en el Rockefe- ller Center de Nueva York.
L'iLLA, en horas punta, consumirá tanta energía eléctrica como la que necesita una ciudad de 80.000 habitantes.
Antes de empezar la estructura se removieron 500.000 metros cúbicos de tierra, para lo que fue- ron utilizados tantos camiones que, en fila india, cubrirían la distancia que separa Barcelona de Zara- goza.
El aparcamiento tiene una superficie de más de 80.000 m2, lo que equivale a la extensión de 11 campos de fútbol.
Más de un millón de personas visitaron L'iLLA durante las tres primeras semanas desde su aper- tura al público.
ESTUDIO PREVIO A LA ESTRATEGIA DE LANZAMIENTO DEL CENTRO COMERCIAL L'iLLA
La implantación del Centro Comercial L 'iLLA, por sus especiales características, planteaba la necesidad de crear un plan de marketing que permitiera dar respuesta a los siguientes problemas de mercado:
— La incertidumbre de la actividad económica de los años 1990-93 hacía necesario crear una estrategia de marketing flexible, adaptable a un entorno cambiante.
— Multiplicidad de públicos objetivo, centrándose no sólo en la captación de consumidores finales del centro comercial, sino también de comerciantes.
— Zona con poca tradición comercial y aislada de las áreas tradicionales de concentración de la oferta de Barcelona.
— Nueva competencia: la existencia de importantes nuevos proyectos comerciales en Barce- lona a partir de 1993 (Barcelona Glorias, Maremágnum, Sogo, Moda Shopping, entre otros).
— Excesivo elitismo en la consideración pública: "manzana de oro".
— Disminución del poder adquisitivo de los consumidores y el aumento del conservadurismo del comerciante de cara a las nuevas inversiones, como consecuencia de la fuente crisis económica (1992-93), mayor de la prevista.
Áreas de influencia y emplazamiento
Las áreas de influencia de L'iLLA Diagonal Winterthur abarcan Barcelona ciudad y su área metro- politana, extendiéndose hacia el Valles Occidental, Valles Oriental Y Maresme (3,5 millones de habi- tantes).
Sin embargo, las áreas de influencia primaria son el barrio de Sarria-Sant Gervasi y el de Les Corts.
El emplazamiento de L'iLLA se encuentra en una zona de pleno desarrollo, con una buena red vial urbana e interurbana y transportes públicos.
Mercado
En la década de los ochenta, el crecimiento de las grandes superficies comerciales en Cataluña se situó alrededor del 80 por 100 y el comercio minorista en el 20,1 por 100.
Las previsiones para los años noventa señalan que este ritmo de crecimiento se mantendrá hasta mediados de la década y estabilizándose en su segunda mitad.
Hasta ahora, las nuevas grandes superficies comerciales se ubican fuera de Barcelona, cerca de núcleos de población medianos o capitales de comarca. Las dificultades para localizar ubicaciones adecuadas retrasaban la implantación de nuevas grandes superficies en la ciudad.
La ubicación privilegiada de L'iLLA y su dimensión lo posiciona como el primer centro comer- cial de Barcelona.
Competencia
Cabe distinguir la competencia real y la potencial.
En cuanto a la competencia real, la oferta existente en las zonas comerciales más importantes de la ciudad (Ensanche, Barnacentre, Diagonal/F. Macià, El Corte Inglés Diagonal, por ejemplo) deter- minan la estrategia comercial llevada a cabo para la composición final de la comercialización de L'i- LLA Diagonal Winterthur.
Las previsiones del crecimiento de la superficie comercial respecto a 1990, en el área geográfica de influencia, para 1994-95 eran de 174.500 m2. La previsión de esta oferta, como competencia potencial de L'iLLA, obligaba a anticiparse al mercado.
Consumidor y hábitos de consumo
Para poder diseñar la comercialización más adecuada a los gustos y hábitos del consumidor se tuvieron en cuenta, entre otros, los estudios de la Cámara de Comercio de Barcelona.
Tipologías del consumidor:
El dato de que el 90 por 100 de las amas de casa y/o familias de Barcelona realizan sus compras en el propio barrio y un 7 por 100 en otro barrio de la ciudad centró el estudio tipológico y de hábi- tos de consumo en las zonas primaria y secundaria de influencia.
El hecho de que Barcelona y Cataluña destacan entre las diferentes funciones españolas porque una gran parte de sus compras de alimentación (26 por 100) se realizan en los mercados fue también determinante.
El 11 por 100 de la cuota de mercado de las grandes superficies en 1990 se había doblado respecto a 1986, a costa de la cuota de los supermercados y colmado tradicional, implantando las nuevas for- mas de compra un importante crecimiento.
Las zonas primarias y secundarias de influencia (barrios de Les Corts, Sarriai Sant Gervasi, Ensanche, Gracia y Sants) tienen una tipología mayoritaria de consumidores que corresponde a los tipos denominados por la Cámara de comercio de Barcelona como "moderno", "mediano" y "muy moderno". Estas tipologías son las más predispuestas a las grandes superficies.
El área primaria de influencia de L 'iLLA era en 1990 la zona de Barcelona con menor oferta de establecimientos de alimentación, atendiendo al número de licencias y metro cuadrado por habitantes.
La tipología moderna tiene preferencia por realizar sus compras entre dos-tres días a la semana y un día a la semana. La tipología media dos-tres días a la semana, y la muy moderna, entre un día a la semana y dos días al mes.
Los hábitos de los consumidores en la compra de vestido y calzado
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