Exploración del marketing relacional en MIPYMES del clúster textil en Bogotá

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En la actualidad, gran número de organizaciones están desarrollando estrategias de mercadeo sustentadas en el relacionamiento; esto nos lleva a pensar que el enfoque transaccional en gran proporción es incapaz de dar respuestas satisfactorias a las tendencias comerciales contemporáneas. Al mismo tiempo, el avance de las tecnologías de la información y la comunicación (TIC´S), han traído la posibilidad de ampliar la visión que se tenía respecto al marketing, dando lugar a una extensión de éste que se denomina Marketing de Relacional.

Podríamos sugerir una analogía entre las organizaciones y el comportamiento humano, donde cada una de las instancias que le competen a las formas de relación entre los hombres atienden a necesidades diferentes en cada caso, con lo cual, se presenta como necesario la adopción de determinadas políticas de relacionamiento para cada uno de los casos particulares. De esta manera, las empresas que, sujetas al cambio y a los requerimientos, de la misma manera que la vida humana son fluctuantes, han de vincularse a ciertos parámetros de direccionamiento que permitan satisfacer las necesidades y velar por los cambios a los que se está necesariamente expuesta la organización. En este sentido, y siguiendo a Renart «Aplicar una estrategia y programas de marketing relacional solo será interesante si los beneficios que obtenga una empresa como consecuencia de diseñarlos e implantarlos sean superiores a los costes totales adicionales derivados de dicho diseño e implantación » (Renart, 2002). En conclusión, se puede afirmar podríamos afirmar que toda organización puede desarrollar su política de relacionamiento sin importar su tamaño o fin social, siempre y cuando se adopten a sus necesidades y a su capacidad financiera.

La economía colombiana cuenta con una característica esencial, la mayor parte de la concentración del parque empresarial radica en las microempresas. Dichas organizaciones aportan un significativo rubro en generación de empleo, aporte al PIB, entre otros aspectos.

Se puede evidenciar que las personas a cargo del manejo de estas microempresas, no cuentan con una pertinente formación académica que facilite y optimice su funcionamiento y su permanecía en el mercado en el mediano plazo.

A partir de un estudio de caso, se explora la tendencia en las prácticas de Marketing en las microempresas pertenecientes al sector textil en la ciudad de Bogotá.

El trabajo de investigación se divide en las siguientes partes: Capitulo Uno: Marco teórico, en este apartado, se desarrollan las bases teóricas que sustentan el estudio de caso en que estamos desarrollando a lo largo del documento.

Capitulo dos. En este capitulo, se muestra un diagnostico del sector textil a nivel nacional y regional, las fuentes consultadas son en su mayoría gubernamentales y de organismos reguladores de la practica comercial.

En el tercer aparte, se muestra la metodología utilizada para extraer datos de los agentes inmersos en el estudio, los cuales son microempresas textiles, las cuales están situadas en la localidad de Puente Aranda de la ciudad de Bogotá.

Posterior a esto, se efectúa el análisis a partir de los datos recolectados. Por último, se genera la discusión respecto a las fortalezas y oportunidades que tienen las microempresas del sector textil.

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1. Marco Teórico

Desde finales del siglo pasado hemos presenciado una variación dinámica en la naturaleza de las relaciones. El marketing transaccional, donde los intereses individuales de las partes priman sobre los beneficios conjuntos, ha dado paso al marketing de relaciones, cuyo objetivo consiste en maximizar el valor que los individuos participantes obtienen de la relación en la que están inmersas.

De esta forma, pretendemos adoptar los postulados teóricos de (Renart, Boone, Kurtz, entre otros) para comprender en qué medida tienen articulación con el comportamiento de las Mipymes del sector textil en Bogotá.

1.1 Marketing Relacional

Durante las últimas décadas y a partir de su concepción formal, la tendencia de relacionamiento en Marketing, según teóricos, se ha asociado a la creación, desarrollo y el mantenimiento de vínculos e intercambios beneficiosos entre la organización y el cliente.

El marketing relacional es el proceso de crear, desarrollar y mantener las relaciones con los clientes y otros actores que interviene en las relaciones (Jobber 2006). Sin embargo Boone y Kurtz (2009) conciben que el Marketing relacional se enfoca al desarrollo, al crecimiento y al mantenimiento alargo plazo de un intercambio rentable originado en las relaciones con los clientes, proveedores y miembros de la organización, para lograr, con ello, beneficios entre mutuos. Las dos concepciones comparten el presupuesto fundamental que el principio del marketing relacional es generar un valor agregado partiendo de un proceso de gestión basado en iniciar y mantener las relaciones a largo plazo con los clientes, usufrutuando del estrecho cooperativismo que se establece entre las dos partes, con el fin de obtener un mayor beneficio económico durante el ciclo de vida del cliente.

El concepto de marketing pocas veces le dio relevancia al cliente, debido a su poca o nula participación en los procesos de fabricación de los productos, mientras que el marketing relacional lo hace con el fin de satisfacerlo desde el primer momento. Esta tendencia ha desarrollado políticas organizaciones basadas en estrategias de relaciones colaborativas que deben ser mantenidas a lo largo del tiempo, las cuales constituyen la clave de una ventaja competitiva sostenible (Gruñe, 1998). Las relaciones con los clientes se definen y se tratan como si fuesen un activo esencial, mientras que el valor se crea a través de numerosos contratos entre los actores involucrados (proveedores, organización, clientes, etc.).

En el marketing relacional, los clientes tienen la facilidad de suministrar el tiempo y la información, en tanto que los proveedores toman el rol de clientes de servicios informativos, técnicos y de otro tipo de organización compradora. A causa de esto, el marketing relacional reorienta a la organización a lo que era su esencia en el pasado, dentro de una proximidad y una estabilidad de trato entre organización y clientes; es decir, la evolución del entorno de marketing hace necesario el énfasis en el marketing relacional para superar el alejamiento del cliente. Es así, que las últimas décadas pueden ser catalogadas como la “era de las relaciones”,