Las 22 Leyes inmutables de la marca para la sociedad

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Cap.6: La ley de las credenciales

El ingrediente crucial para el éxito de cualquier marca es su reivindicación de autenticidad. Los consumidores son desconfiados. No suelen creer lo que las empresas dicen de sus productos. La reivindicación de la autenticidad es la única que eleva la marca por encima de las demás. Las credenciales son la garantía que asegura el éxito de la marca. Al tener credenciales adecuadas, el cliente potencial creerá casi todo lo que diga la empresa sobre su producto. El liderazgo es la manera más directa de establecer las credenciales de una marca. Cuando no se tiene una marca líder, la mejor estrategia es la de crear una nueva categoría en la que se pueda reivindicar el liderazgo. El líder debe promover la categoría destacando su papel de liderazgo. Muchas empresas hacen programas branding casi desprovistas de credenciales. Los beneficios deben estructurarse alrededor de un aspecto de las de credenciales de una marca, para que tengan mayor peso. Nunca se debe asumir que la gente sabe qué marca es la líder, especialmente en las nuevas categorías de crecimiento rápido. A medida que la categoría madura, los clientes están más dispuestos a probar marcas diferentes que ofrezcan ventajas aparentemente únicas. Por ejemplo Coca-Cola hizo su reivindicación de las credenciales con su slogan “lo auténtico”. Los consumidores piensan que todo lo demás es imitación.

Cap. 7: La ley de la calidad

Distinguir entre un producto de alta calidad y uno de baja calidad, no es algo tan obvio en la realidad. La manera de construir una marca mejor, siguiendo este enfoque es fabricando un producto de mejor calidad. Pero la teoría no siempre es cierto en la práctica. Se puede mejorar la calidad del producto, pero tendrá poco que ver con el éxito en el mercado. La calidad está en la mente del consumidor. Si se quiere crear una marca fuerte, se debe crear una percepción fuerte de calidad en la mente del consumidor. Para la construcción de una marca se debe tener un nombre mejor y crear una percepción de alta calidad al tener un precio alto. El precio alto supone un beneficio para el consumidor, hace que obtenga una satisfacción psicológica. Por ejemplo el cliente que luce un Rolex no lo hace para ser más puntual, sino para que los demás vean que puede permitirse el lujo de comprarlo.

Cap.8: La Ley de la Categoría

El aspecto más eficaz, más productivo, más útil es crear una nueva categoría. En otras palabras, estrechando el enfoque a nada y empezando algo totalmente nuevo.

Ésa es la manera de volverse el primero en una nueva categoría y finalmente la marca principal en un nuevo segmento rápidamente creciente del mercado. Los clientes realmente no se preocupan de las nuevas marcas, ellos se preocupan de las nuevas categorías. Ellos no se preocupan de Callaway; ellos cuidan sobre si o no un chófer del oversized cortará golpes fuera de sus cuentas del golf. Ellos no se preocupan de Príncipe; ellos cuidan sobre si o no una raqueta del oversized mejorará su juego del tenis.

Por primero pre-empting la categoría (como Príncipe hizo con la raqueta de tenis de oversized y Callaway hizo con el chófer del oversized) y promoviendo agresivamente entonces la categoría, usted crea una marca poderosa y " un mercado rápidamente realizando una escalada. Callaway Golf outsells que las próximas tres marcas combinaron.

¿Qué pasa cuándo la competencia aparece, como él inevitablemente hace? La mayoría que los líderes de la categoría no pueden esperar cambiar en un modo de construcción de marca simplemente. Ése es un error. Los líderes deben continuar promoviendo la categoría, aumentar el tamaño del pastel, en lugar de su rodaja del pastel.

En lugar de luchar entre marcas, un líder debe luchar por hacer competitiva su categoría.

Las marcas principales deben promover la categoría, no la marca.

Para tener el éxito en el branding de un producto o servicio de prestigio se necesitan dos cosas:

• Hacer que el producto o servicio sea mas caro que el de la competencia.

• Encontrar una palabra clave que signifique prestigio.

Cap.9: La Ley del Nombre

La decisión de “branding” más importante que se puede tomar es la de cómo llamarle a un producto o servicio, porque a largo plazo una marca solo es un nombre.

A corto plazo la marca necesita una idea o concepto único para poder captar la atención y sobrevivir, la hace falta ser la primera en una nueva categoría y también necesita ser una palabra en la mente del consumidor.

A largo plazo la idea única o concepto novedoso desaparece y solo queda la diferencia entre el nombre de la marca y los de la competencia.

Esta diferencia entre marcas no está en los productos pero en los nombres de los productos.

Muchas veces las personas a cargo del marketing le restan importancia al nombre alegando que lo que importa es el producto y las ventajas que proporciona al cliente y consumidores potenciales.

Las empresas están divididas en dos grupos; el primero que cree que el éxito empresarial es el continuo desarrollo de productos y servicios que mejoran cada vez más. El segundo grupo cree en el “branding” que se considera el producto versus la marca. El grupo que defiende es el producto que hace la diferencia dice que “El nombre de la marca no importa, lo que cuenta es el rendimiento del producto.” Como prueba de este principio reducen el argumento al absurdo diciendo “Si el producto es malo, el producto fracasará a pesar del nombre que tenga.”

El producto de mala calidad es la pista falsa del marketing y siempre se utiliza para justificar las estrategias “sin nombre” de las empresas.

La práctica asiática de ponerle el mismo nombre de marca a una amplia gama de productos ha dado paso a críticas positivas por parte de escritores de temas empresariales, quienes no siempre miran mas allá de los titulares financieros para encontrar la verdad.

La compañía Hyundai fabrica aparte de vehículos comerciales y automóviles, satélites de telecomunicaciones, trenes suburbanos etc. hacen proyectos de ingeniería y construcción entre otras cosas todo bajo el mismo nombre. Aún así producen de todo, menos beneficios.

Las excesivas extensiones