Marketing Estrataegico - Caso Cafe Juan Valdez

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La Federación trabajó en implementar esta estrategia, lo que demuestra que contaban con las capacidades organizacionales para competir, como se demuestra a través de las acciones desarrolladas:

- Creación de la Promotora de Café de Colombia (Procafecol), cuya misión era gestionar el desarrollo de la marca Juan Valdez a nivel nacional e internacional pasando de ser sólo una marca ingrediente a transformarse en una marca completa (con diversidad de productos y servicios).

- Se focalizaron sólo en el rubro de la industria dejando de lado todos los negocios externos de capitalización (bancos, operaciones portuarias, seguros) que no eran relevantes para cumplir con la estrategia.

- Fijaron metas de calidad más altas. Para lograr esto la FNC contaba con 15 oficinas regionales en las principales zonas que supervisaban un equipo de servicio de asesoramiento agrario.

- La FNC manejó el precio mercado del café, utilizando como estrategia la compra del 30% de la producción de café de Colombia para transmitir una “señal de precio mínimo” para los productores como para los compradores particulares.

- La FNC financiaba programas educativos para los hijos de los cafeteros y la difusión de la tecnología informática en el interior de las regiones cafeteras.

- La Federación también financió programas de investigación aplicados a la ciencia del cultivo y el procesamiento del café para la protección del valor de la marca de café “100% colombiano”

- Para potenciar el concepto “Nuestro profundo conocimiento sobre nuestro producto”, la FNC creó un software que aseguraba el “rastreo de granos”.

4.3 ¿Debiese Procafecol adaptar radicalmente su estrategia de selección del país o debiese mantenerse con el plan que se había desacelerado con la recesión global?

El objetivo principal del plan inicial de Procafecol con la apertura de las cafeterías era abrir locales en países ricos con culturas cafeteras arraigadas y con mayor exposición a los programas de marcas Juan Valdez y café 100% colombiano, dentro de esos países figuraban Estados Unidos, España, Canadá Alemania y los países escandinavos; pero en Estados Unidos ni en España el desempeño de las cafetería había sido el esperado.

Creemos que no debería cambiar radicalmente su estrategia si no realizar algunas modificaciones, como invertir en nuevos mercados que ofrecen nuevas oportunidades de crecimiento, quizás a la mano del desarrollo de nuevos productos, donde la marca se podría desarrollar exitosamente, de esta forma, se apalanca el riesgo que presenta la recesión que golpea a Estados Unidos y España. Algunos ejemplos de estos mercados son:

- Países latinoamericanos donde existen propuestas de desarrollo para instalar cafeterías. Procafecol vislumbraba como desventaja de este mercado que fuese poco rentable debido al bajo poder adquisitivo de sus habitantes.

- Asia Oriental que aparece como una nueva propuesta de un sector no “analizado” dentro de la estrategia inicial de Procafecol, el cuál poseía un potencial adquisitivo mayor que el mercado Latinoaméricano. El gran pero la desventaja de este mercado era que en esa zona el potencial del té podría ocasionar una competencia ardua.

4.4 ¿Debiese Procafecol invertir en nuevas tecnologías de elaboración, envasado, u otras, o mantenerse solamente como una organización de marca??

Si, debiese invertir en nuevas tecnologías de elaboración, envasado y se justifica de la siguiente manera:

- Ciencia de la Calidad: Con este propósito, en 1938 los cafeteros en forma visionaria fundaron el Centro de Investigaciones del Café - Cenicafé para que se encargara de generar tecnologías apropiadas, competitivas y sostenibles que contribuyen al bienestar de los cafeteros colombianos. En el marco de esta misión, Cenicafé siempre ha enfocado sus recursos e investigaciones a proveer el conocimiento necesario para producir un café de alta calidad. donde participan diferentes disciplinas entre las que se destacan biólogos, químicos, ingenieros agrónomos, etc.

El conocimiento generado por cada una de estas especialidades ha permitido identificar información de utilidad para prevenir enfermedades, optimizar la calidad, desarrollar tecnologías de postcosecha amigables con el medio ambiente así como prácticas agrícolas que fomentan la sanidad del cultivo y optimizan su interacción con el medio ambiente presente en regiones específicas. Una de las mayores contribuciones de Cenicafé a la calidad es el desarrollo de variedades que aseguran al productor mayor productividad, menores costos de control de enfermedades y óptima calidad del grano.

- Servicios de Extensión: Este cuerpo técnico calificado, compuesto por más de 1.500 extensionistas. Cubre un universo de más de medio millón de productores de café, los cuales, es necesario utilizar diversas metodologías de extensión, que abarcan desde el contacto individual hasta las sesiones grupales, e incluyen el uso de medios masivos de comunicación. La adecuada prestación de servicios de asistencia técnica contempla necesariamente la implementación de sistemas de seguimiento, “Software de Rastreo”, con el propósito de gestión de la información obtenida desde la fuente, contiendo la información de la producción conforme a los lotes sembrados con café en el país.

Dicha información es permanentemente actualizada por Cenicafé, permitiendo así el monitoreo de indicadores de avance en las diferentes estrategias que buscan que la caficultura colombiana sea joven, productiva y de alta calidad

4.5 ¿Usted cerraría la tienda insignia o la mantendría abierta? ¿Qué razones daría para cerrarla? ¿Qué razones daría para mantenerla abierta? ¿Tienen FNC y Procafecol distintas perspectivas respecto a este tema?

Mantendríamos la tienda abierta, la decisión se fundamente en dar un giro al modelo de negocios utilizado hasta el momento, adaptándose a características de mercado más atractivas para los clientes de Times Square y en este caso sería potenciando la figura de los productores de café colombiano.

Es por esto, que en adelante se deben enfocar en el esquema de franquicias -como lo hacen las cadenas de comidas rápidas más importantes del mundo- y en conseguir socios con quienes abrir tiendas a riesgo compartido.

La idea inicial de crecer muy rápidamente en el número de tiendas en Estados Unidos y España fue equivocada, porque NO se hizo un estudio de mercado adecuado el cual considerara el panorama económico que estaban viviendo sus dos primeros