JUAN VALDEZ, MÁS QUE UNA MARCA COLOMBIANA

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Posteriormente la FNC hizo cosas llamativas y que conectan más al producto con el cliente. El grupo de Propiedad Intelectual de la FNC ha liderado muchos proyectos de investigación según ha informado Luis Fernando Samper, responsable del grupo, se creó un software de “rastreo de granos” que les facilitaban a los clientes tostadores y consumidores asegurarse de que el producto que consumían era 100% colombiano. Luego en el 2.006 hubo un cambio importante para la imagen del producto, ya que el hombre que había encarnado a Juan Valdez durante 37 años, Carlos Sánchez, entregaría las riendas de la imagen a Carlos Castañeda, el nuevo Juan Valdez y el nuevo responsable de representar a todos los cafeteros colombianos. El personaje de Juan Valdez había protagonizado hasta ese momento más de 100 comerciales e incluso aparecer en una película llamada “todo poderoso” es así que entre sus logros más significativos está, el que le otorgaron en 2.005 como icono publicitario más popular de Estados Unidos con una mención en Brandweek, obteniéndolo por encima de iconos muy grandes y conocidos como el de McDonald y el conejito de Energizer. Hay otro aspecto trascendental en todo el proceso de la marca que yo comentaba al inicio y fue el apoyo de la entidad legal que se creó en el año 2.002 llamada Promotora de Café de Colombia “Procafecol”, quien se encargaría según lo estipulado de gestionar todo las relaciones con los posibles clientes, desarrollo de la marce en general y el Marketing a nivel internacional. El capitán de barco, el señor Silva, tenía las expectativas de que esta nueva entidad acelerara el crecimiento de la marca “Juan Valdez” y que rápidamente se convirtiera en una marca mucho más completa y con una gama más amplia de productos y servicios basados en todas las propuestas que Procafecol planteaba. Una de las principales consignas de esta nueva entidad era que el café colombiano “conquistara en todas las ocasiones”. El ideal de expansión continuaba y ya cuando la mayoría de tiendas en Estados Unidos y España llevaban 2 años abiertas y la lucha era a diario por obtener un desempeño y posición respetable. Uno de los mayores inconvenientes era que las cafeterías habían sido abiertas justo cuando la recesión azotaba a economías como la norteamericana y la española que eran los principales mercados para Procafecol. La situación económica era tan delicada en aquel momento que Starbucks cerro cientos de locales en todo el mundo en el año 2.009, y Procafecol también debió cerrar tiendas en Seattle y Filadelfia. A mi parecer en este punto lo fundamental fue seguir creyendo en el proyecto a pesar de las dificultades y seguir trabajando en la búsqueda de opciones que le dieran nuevas salidas y soluciones a la marca, siempre teniendo el liderazgo de personas con el temperamento y la capacidad necesaria para conducir a este gremio tan unido, humilde y trabajador, como lo son nuestros cafeteros colombianos. Finalmente no todo era malo, ya que la opción de los kioskos instalados en los aeropuertos de Miami y Nueva York pese a la recesión estaba obteniendo buenos resultados y esto era una muestra de que todo el esfuerzo hecho no había sido en vano. También el posicionamiento de la marca a nivel nacional era muy grande y los directivos de la FNC y Procafecol lo sabían.

Detrás de una marca exitosa no solo debe haber un producto que no decepcione al consumidor, sino una organización que la respalde y proyecte. En ese sentido la campaña de Juan Valdez no habría podido mantener relevancia y estar celebrando hoy 50 años de existencia, sino hubiera tenido el respaldo de los productores colombianos de café representados por la Federación Nacional de Cafeteros, institución reconocida internacionalmente como una de las más importantes ONG rurales del mundo. La Federación ha sido la impulsora del personaje, y la marca Juan Valdez se ha convertido en otro instrumento para mejorar la calidad de vida de los cafeteros colombianos. Juan Valdez ha mantenido su representatividad y relevancia porque ha transmitido con éxito al consumidor del café colombiano un mensaje consistente a lo largo de sus años de historia, basado en mostrar el trabajo esmerado como un valor fundamental y auténtico de la marca. Al desarrollar el concepto de que solo un esfuerzo excepcional produce un café excepcional, Juan Valdez ha logrado sostener una fuerte relación con consumidores que aprecian los resultados del trabajo duro y perseverante. De hecho estudios revelan que uno de los factores clave que permitió la conexión emocional de los consumidores con la marca ha sido la autenticidad con que el icono representa los sueños y retos de los cafeteros del país.

Conclusiones:

Al alcanzar los niveles de recordación y penetración de Juan Valdez no ha sido desde luego una tarea fácil. El personaje y la marcan se desarrollan en un mercado que, como el del café, es intensamente competido, y bajo el cual confluyen los intereses de productores de diversos países, los exportadores, comerciantes e industriales y, desde luego, diversos segmentos de consumidores.

El mercado del café ha padecido a lo largo de su historia una gran volatilidad de sus precios en cortos periodos de tiempo y una tendencia descendente de los mismos en el largo plazo, lo que demuestra la disciplina y consistencia de los cafeteros de Colombia para mantener su estrategia de diferenciación por cinco décadas bajo las más diversas coyunturas. Como lo demuestra la historia de la Federación y de Juan Valdez, las más novedosas estrategias se han puesto en marcha en momentos de severas crisis.

Dentro de la conclusión cabe resaltar, que fue enriquecedor encontrar varias hipótesis entre ellas la conexión que existe entre la motivación, comportamiento y satisfacción; alejado del comportamiento repetitivo de compra y acercado cada vez más de la lealtad hacia la marca, es notable que de la motivación y liderazgo de la empresa dependen factores sociales y culturales que generan el desarrollo colectivo de las personas, de sus gustos y preferencias.

Con Juan Valdez se demuestra que los obstáculos son solo esfuerzos y sacrificios la constancia y disciplina estratégica han demostrado sus frutos que hoy en día son reconocidos internacionalmente.

Bibliografía:

- http://www.juanvaldezcafe.com/es/juan-valdez-cafe/empresa

- universitaria/noticia/2008/04/30/243449/estrategia-detras-marca-juan-valdez.html

- http://www.dinero.com/economia/articulo/juan-valdez-y-utilidades-que/163021

- http://www.rcnradio.com/economia/juan-valdez-refuerza-operacion-estados-unidos/