Solución caso Juan Valdez

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La falta de argumentos claros en determinar la internacionalización y distribuir las tiendas en Estados Unidos y España hizo que el proceso en general no fuera exitoso. Procafecol asumió un reconocimiento internacional que realmente no existía y no contaban con una oferta de valor diferenciada ni siquiera a nivel nacional, ni con una ventaja competitiva en el negocio. Desde el punto de vista de rentabilidad de Juan Valdez, el proceso de internacionalización presentó pérdidas, evidenciadas por utilidades negativas del 2007 al 2011.(Carrillo & Barriga, 2013, págs. 22, Anexo 8)

Los errores en el proceso de internacionalización, igualmente se ilustran con la ubicación en Estados Unidos de la primera tienda internacional de Juan Valdez en 2004. La misma, se encontraba situada en Nueva York, cerca de tres tiendas de Starbucks, su principal competencia, el modelo exportado por Procafecol era una copia idéntica del modelo implementado en Colombia que no tenía en cuenta las variables exógenas a la empresa.

Sin embargo Juan Valdez es una empresa que aprende de sus errores lo cual se refleja en los ajustes que hizo para expandirse más allá de EEUU y España, en 2008 con la implementación de las tiendas en Ecuador Procafecol escogió a Latin Foods S.A, como socio que aportó recursos y experiencia en el manejo de canales en el país lo cual fue un factor clave para que el proceso en el vecino país contara con más suerte y mejores resultados.

Es de anotar que la expansión sin una estrategia establecida, que comenzó hace más de 10 años, tiene repercusiones sobre el desempeño actual de la empresa, lo cual se evidencia en que a la fecha el 75,6% de los ingresos de las tiendas Juan Valdez son generados en Colombia, lo cual no se alinea con la visión internacional de la empresa.

Bibliografía

Carrillo, J., & Barriga, J. (2013). TIENDAS JUAN VALDEZ CAFÉ. Bogotá.