Propuesta de solución del caso “Kindle: vender todos los e-books del mundo”

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“Desde su aparición en el año 2007, Kindle ha marcado la pauta en lo que se refiere a comercialización de libros electrónicos. Representó un punto y aparte la disponibilidad de un dispositivo asociado a un importante paquete de contenidos. La simplicidad en su uso y en la carga de contenidos marcó el modelo de negocio a seguir por muchos, así como un cambio importante en la cadena de valor del libro.” - http://www.ub.edu/blokdebid/es/content/libros-digitales-y-dispositivos-de-lectura-%C2%BFdos-mercados-indisociables#sthash.wHC9FtvN.dpuf

Protagonistas del caso:

Amazon: Empresa fundada en Seattle Washington, en el año de 1995, dedicada al comercio por internet, inicialmente focalizada en la venta de libros.

Jeff Bezos: Presidente de la compañía estadounidense de ventas por internet Amazon.

Esposa de Jeff Bezos: Quien lo apoyó en la idea de abrir la empresa de comercio por internet.

Competencia: El grupo de empresas que compiten con Amazon, en el comercio por internet (Paypal, Google Checkout, etc.) y con su producto estrella Kindle (ereader, Sony Reader, iLiad, smarthphones etc.)

Clientes. Quienes hicieron que la compañía Amazon creciera hasta los niveles de hoy en día.

Centros de Distribución: Sus proveedores principales al inicio del negocio ubicados en Roseburg, Oregon.

Editoriales:Grupo de empresas responsables de la publicación de los libros que comercializa Amazon

Kindle: Aparato portátil creado por Amazon en 2007 que permitía descargar de manera inalámbrica libros, blogs, periódicos y revistas para ser leídos por el usuario en su pantalla blanco y negro.

Problemática:

Amazon se enfrentó a retos importantes cuando la oferta de los teléfonos inteligentes permitió la descarga y lectura de e-books, sobre todo el iphone, así como la participación de otras plataformas en ese mercado que ofrecían incluso materiales gratuitos. El nuevo modelo Kindle estaba por salir a mercado y se esperaba que su diseño tuviera ventajas que permitieran hacerlo más competitivo y accesible, por lo que Bezos tenía que decidir cómo hacer frente a estos retos antes de que terminara el 2008.

A finales del 2008, Estados Unidos atravesaba una crisis financiera y económica muy fuerte después del desplome de los dos mayores bancos centrales del mundo , además de que empiezan a salir los teléfonos inteligentes y el resto de dispositivos que competían directo con el Kindle por su flexibilidad para usos varios. Estas dos situaciones afectaron la demanda de Kindle, obligando a bajar el precio del mismo y a buscar estrategias diferenciadas para incrementar el volumen de ventas de libros electrónicos y poder así recuperar sus ingresos y sus márgenes.

De acuerdo a Parkin (2013)” La economía consiste en una ciencia social que analiza las elecciones que los agentes económicos (individuos, empresas y gobierno) realizan para enfrentar la escasez, además de los factores determinantes de dichas decisiones.”

Hechos relevantes:

El panorama del mercado de la venta de libros por internet ha venido evolucionando año con año. El mercado de libros electrónicos en el mundo representaba en ventas 6 mdd en 2002 y creció a 33 mdd para el 2007. Por otro lado en el 2008 el mercado de libros físicos como electrónicos tenía un valor de 90 mil millones de dólares. El potencial para Amazon era muy importante. “Un lector adquiere un promedio de 20 libros anuales.” (Schnittman, 2008)

El Kindle se lanzó al mercado a un precio de $399 usd. En el 2008 la aparición de nuevas empresas como Apple, Google, Sony entre otras, provocó una reducción de los precios para el Kindle, beneficiando esto a los consumidores al contar con más opciones de compra. Además que al existir más competidores, las empresas ya no cuentan con tanto control sobre los precios.

- Comportamiento del mercado en libros electrónicos:

[pic 2]Imagen: InformationToday Inc. 2015

El mercado. “Es el lugar donde se lleva a cabo la interacción económica, y representa el espacio virtual o abstracto en el que los agentes económicos dirimen sus decisiones de elección.”(Parkin, M. 2013).

El mercado al que va dirigido el Kindle es a los consumidores con preferencia de lectura con fines de aprendizaje o entretenimiento; así como también con un tiempo de entrega ágil, precio bajo y que no ocupe espacio físico para almacenarlo posteriormente.

La Demanda. “El consumo de cualquier mercancía, bien o servicio por parte de los individuos, puede ser cuantificado en distintas unidades, dependiendo de las características de lo que se esté analizando”(Parkin, M. 2013).

[pic 3]Fuente: InformationToday Inc. 2015

Aquí se muestra la evolución de la demanda de libros electrónicos ascendente con ingresos crecientes año-año.

El Kindle como todo bien normal, a mayor precio disminuye la demanda, aunque la clave era distinguir el producto de la competencia para que se considerara el producto como único y no tuviera sustituto, de esta forma aminorar el comportamiento de la demanda en función al precio.

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Fuente: Parkin, M. (2013)

La oferta del Kindle inició en noviembre del 2007 sólo en Estados Unidos y sólo a través de la tienda Amazon, con una venta inicial de 90 mil libros. Lo promocionaron como un aparato portátil que permitía descargar de manera inalámbrica libros, blogs, periódicos y revistas para ser leídos por el usuario en su pantalla a blanco y negro.

Oferta.“Producción que están dispuestas a llevar a cabo las empresas también puede ser cuantificada, y se le conoce como cantidad ofertada o cantidad ofrecida”(Parkin, 2013)

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Fuente: Citi Investment Research and Analysis (en Gorby, 2011)

La oferta de libros electrónicos que inició Amazon a través del Kindle era a un precio de $9.9 USD cada uno, el cual era considerado muy bajo (Gobry, 2011) comparado con el precio de venta de las editoriales. Esto se debía principalmente a que Amazon incurría en menores costos tanto fijos como variables.