Resolución Casos Caso Starbucks

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La masificación de Starbucks produjo además debilidades en la operación y en el manejo de suministros, también problemas de software y de computadores en las tiendas.

La suma de todos estos factores se deducen en la crisis que hubo el año 2008, donde los resultados financieros fueron los peores de la historia de Starbucks desde que era una compañía pública.

- 3. ¿Cómo reaccionó Schultz ante estos cambios? ¿Qué trató de alcanzar con esta reacción? ¿Fue efectiva?

Schultz hizo una transformación en la agenda de las iniciativas estratégicas con el objetivo de revitalizar la compañía.

Se cerraron 1000 tiendas que se creía que no iban a generar retornos aceptables (tenían disminuciones dramáticas en las ventas de algunas tiendas). Esto se hizo para disminuir los costos operacionales mediante una combinación de ahorro en compras, mejoras de logística, reducir el desperdicio de operaciones y ahorros en labor cost. El año 2009 se logró reducir el costo operacional en US$580 millones.

Además se hicieron mejoras en la cadena de suministro, donde el 90% de las entregas fueron a tiempo y eficientes.

También implementó otras iniciativas más chicas, como introducir un nuevo “low-profile“ con máquinas de expreso semi-automáticas, ofreciendo refills gratis durante algunos días, tener la facilidad de moler café dentro de la tienda y por último, cerrar todas las tiendas por una tarde para capacitar a los baristas en la producción de tragos en base de expreso.

A partir del 2009, hizo 3 iniciativas para volver a crecer:

- Expandir su presencia fuera de las tiendas terminando su relación con Kraft, produciendo su propio café instantáneo (VIA Starbucks) y la creación de una cafetera “pod“ para obtener la calidad de un café Starbucks en la comodidad de la casa.

- Desarrollar un negocio que no tenga la marca “Starbucks“.

- Adquirir la compañía de equipos de café.

El efecto positivo no fue inmediato, el precio de la acción caía luego de que habían pasado 15 meses desde su llegada a la empresa. Sin embargo, después de un tiempo se puede ver que las ventas comenzaron a subir y el número de tiendas fue aumentando gracias a la fortaleza que pudo adquirir la compañía.

- 4. ¿Tiene sentido la introducción de VIA a la luz del mercado y de las otras acciones de la compañía?

En términos de la economía, E.E.U.U se encontraba en plena crisis y además el mercado de café instantáneo estaba en declive por lo que bajo estas circunstancias la introducción de la nueva tecnología VIA ,que era más cara que cafés como Nescafé o Taste Choice que entregan la misma calidad pero a menor precio, no tendría sentido.

Pero según Schultz la implementación de VIA crearía ocasiones adicionales de usos y con esto aumentaría las ventas de toda la categoría del café instantáneo. Además podríamos decir que Starbucks cuenta con economías de ámbito para esta tecnología ya que a parte de ser vendido como “sticks”, también es utilizado en otros productos tales como Frapuccino embotellado, helados y un tipo de cerveza. Entonces podríamos decir que el costo de esta tecnología se prorratea entre los diferentes productos mencionados anteriormente.

Aprovechando la crisis económico de ese periodo, este formato de café se vuelve una buena opción para los clientes, ya que pueden llevar su café Starbucks a todas partes (on-the-go); un café con el mismo sabor al preparado en las barras de Starbucks pero a un precio menor.

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