SOUTHWEST AIRLINES: LOS RECURSOS HUMANOS COMO FUENTE DE VENTAJA COMPETITIVA (A) (*)

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Al principio, Southwest llamaba la atención haciendo que los ayudantes de vuelo SE vistieran con pantalones cortos y utilizando su sede en Love Field para lanzar una campaña de publicidad ["Make Love, Not War" (Haced el Amor, no la Guerra")], un tema que todavía se utiliza hoy cuando Souhwest se refiere a sí misma como la línea aérea "Love" (LUV). Este nombre es el símbolo de las acciones de Southwest. Todo avión tiene un pequeño corazón blasonado a los lados y corazones se utilizan de forma prominente en las comunicaciones de la sociedad y en su publicidad. Desde su inicio, Southwest ha animado a sus empleados a que se identifiquen con sus compañeros de la compañía, que atiendan muy bien a los clientes y se diviertan. También ha seguido la estrategia de tarifas bajas.

A mediados del decenio de los 80 USAir y American, intentando aumentar su cuota del valioso mercado de California, compraron Air California y Pacific Southwest Airlines (SA), dos prósperas compañías de transportes regionales. Sin embargo, American pronto se retiró de algunas ciudades y rutas cuando vio que no podía atenderIas de forma rentable. USAir cometió una serie de errores de marketing y de servicio y también redujo el servicio en la región. Southwest aprovechó la oportunidad de extenderse a California. Partiendo básicamente de una cuota de mercado cero en California en 1989, Southwest pasó a ser la primera línea aérea en número de pasajeros en 1993 y en la actualidad presta servicio a 10 ciudades en el estado, con más del 70 por ciento de la cuota de mercado por pares de ciudades a las que sirve.

LA SITUACIÓN ACTUAL

Desde el principio, Southwest ha mantenido la misma estrategia y estilo operativo que sigue teniendo hasta el presente. Se concentra en volar a aeropuertos que están infrautilizados y cerca de un área metropolitana -e.g., Love Fiel en DalIas, Hobby en Houston, San José y Oakland en el Área de la Bahía, Midway en Chicago- aunque vuela a aeropuertos importantes como (Los Ángeles) LAX y (San Francisco) SFO. La compañía empezó volando con los 737, aparatos que necesitan poco carburante, ahora tiene más de 200 y es el único tipo de avión que usa. El servicio de Southwest implica frecuentes salidas puntuales y tarifas bajas. Hace hincapié en rutas de punto a punto, sin un nodo central, y un promedio de tiempo de vuelo de 65 minutos. Según su informe anual de 1993, el 80 por ciento de sus clientes vuelan directos a su destino final. Al evitar tener un nodo central y un sistema de escalas, pueden evitar los retrasos asociados con frecuencia a la conexión de vuelos. Esto hace los viajes cortos más atractivos a los viajeros que de lo contrario podrían considerar ir en coche.

2 Edwuard Welles (1992) "Captain Marvel" Inc., enero de 1992

3 Kenneth Labich (1994). "¿Es Herb Kelleher el mejor Director General de América?" Fortune. 2 de

mayo de 1994.

También le merece la pena en cuanto al tiempo que necesitan para iniciar la vuelta (en 1991 el 70% de sus vuelos estuvo en tierra 15 minutos) y en una mayor utilización del equipo. Por ejemplo, los aviones de Southwest pasaron una media de 11 horas en el aire diariamente frente a la media de la industria de 8, y tuvieron una media de 10,5 vuelos por puerta de embarque frente a la media de 4,5 de la industria.

Siguiendo esta estrategia, Southwest siempre ha considerado que compite no tanto con las líneas aéreas como con el transporte de superficie. Por ejemplo, en 1993 la tarifa media por pasajero era unos 60 dólares por un trayecto de 500 millas. En 1984 las cifras equivalentes eran 49 dólares y 436 millas. Por ejemplo, en agosto de 1994 la tarifa de ida y vuelta desde Oakland a San Diego, una distancia de más de 1.000 millas, era 135 dólares. Southwest usa estas tarifas bajas y vuelos frecuentes para aumentar el volumen de pasajeros de dos a tres veces. Por ejemplo, unas 8.000 personas solían volar entre Louisville y Chicago semanalmente; después de que Southwest entrara en el mercado ese número subió a 26.000. Bajaron espectacularmente las tarifas y aumentaron la frecuencia de los vuelos. Por ejemplo, en agosto de 1994 hacían 39 viajes de ida y vuelta diarios entre DalIas y Houston, 25 entre Phoenix y Los Ángeles y 20 entre Sacramento y Los Ángeles. Cuando American dejó su nodo central de San José porque estaban perdiendo dinero, Southwest entró y ganaron dinero desde el primer día de servicio. En 1992, era la primera compañía de transportes en el número de pasajeros en 27 de los 34 aeropuertos en los que tenía servicio. Domina la mayoría de los principales mercados con casi el 70 por ciento del mercado dentro de Texas y más del 50 por ciento del mercado dentro de California en 1994.

Coherente con esta estrategia de bajos costes, bajas tarifas y vuelos frecuentes, Southwest también hace que las tarifas sean sencillas. A diferencia de otras líneas aéreas que dependen mucho de los ordenadores y de los programas de inteligencia artificial para maximizar los ingresos de los vuelos, Southwest de forma característica ofrece sólo dos tarifas en una ruta, una tarifa normal (no hay primera clase o clase de negocios) y una tarifa en la hora de menor tráfico. También intenta fijar el mismo precio a todos los viajes dentro de un estado (por ejemplo, actualmente 69 dólares para volar a cualquier lugar dentro de California). Southwest nunca ha vendido conexiones entre líneas con otras compañías de transportes y no ha estado dispuesta a pagar para ser parte de los sistemas de reservas de otras líneas aéreas. Como consecuencia, sólo el 55 por ciento de los asientos de Southwest los reservaban las agencias de viajes frente al 90 por ciento de billetes de las principales líneas aéreas. En 1994, United anunció que su Apollo System ya no llevaría los horarios de Southwest ni emitiría sus billetes. Esto hace que la emisión de billetes sea más difícil para las agencias de viajes que con frecuencia tienen que llamar a la línea aérea en vez de trabajar con un ordenador como hacen con las otras líneas aéreas -un claro incentivo para que las agencias de viajes no hagan las reservas de los vuelos de Southwest.

Para simplificar más sus operaciones, Southwest nunca ha ofrecido servicios de comida en sus vuelos. Las comidas añaden 40 dólares por pasajero al coste del vuelo. En lugar de ello, a los pasajeros de Southwest se les sirven bebidas, cacahuetes (a los que se llama "adornos"), y en vuelos más largos, galletas saladas u otros aperitivos ligeros. Los asientos no están numerados. A la llegada a una puerta de Southwest, a