Caso Sony

Caso Sony

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Gestión Comercial I

Profesora: Christian Diez

Profesor Auxiliar: Marcela Arellano

Alumnos: Violeta Alday

Ilya Ilezencko

Uberlinda Neira

Francisco Olguín

12 de Julio 2016

Caso Sony

1. La imagen mundial de Sony VAIO es la de ser una oferta premium, visiblemente distinguible de cualquier otra marca. Independiente del modelo, casi siempre con el precio en promedio más alto del mercado y con una fuerte asociación a atributos como el estilo y el diseño. A su vez, es popular entre consumidores que buscan productos que proyecten su personalidad e interesados por lo que su computador “dice” de ellos. También, VAIO se distingue a través de su software, el cual viene ya cargado en sus equipos, y en particular tiene una ventaja distintiva a partir de su software multimedia (tales como programas de edición de video, de fotos y de música), que viene incluido en su hardware y que sus competidores no ofrecen. Otra parte de la imagen mundial de VAIO es la de ser visto como un computador para personas individuales más que para empresas, ya que por la oferta de software que viene incluida en su computadores se ve como una complicación el tener que vaciarlos antes de entregarlos a los empleados con sólo los programas estándares de dicha empresa.

En China, VAIO se presenta como una alternativa particularmente atractiva para un segmento de consumidores que dan mucho valor no sólo a los atributos funcionales, sino que también a beneficios intangibles. Su posición como marca premium le da una ventaja entre estos consumidores, la cual se ve reforzada por el prestigio que tienen las marcas japonesas de productos electrónicos en el mercado chino. Aunque los consumidores chinos reconocen fácilmente la marca Sony, generalmente no están familiarizados o era indiferentes a la marca VAIO, a la cual usualmente se refieren como “Sony laptop”. La marca Sony es vista como “joven y a la moda”, en parte debido a la oferta de colores ofrecida en sus productos.

1. a. El estudio realizado fue enfocado en las necesidades de los consumidores y es por esto las respuestas parecidas. Las entrevistas son un estudio cualitativo y el reporte CLUES en un reporte cuantitativo que complementa y profundiza lo que se obtuvo en las entrevistas. La base para las preguntas del estudio CLUES fueron los datos recogidos en la entrevista.

Las entrevistas están orientadas a determinar los beneficios que los consumidores buscan en sus laptops, tanto funcionales como intangibles. Los beneficios funcionales son los objetivos clave definidos en las entrevistas, y las identidades tienen que ver con los beneficios intangibles.

Tanto los objetivos clave como las identidades están contenidos en los segmentos CLUES a partir de las respuestas entregadas por los entrevistados a las consultas: “¿Qué función presta tu computador?” y “¿Qué dice tu computador sobre ti?”. Estos segmentos CLUES se relacionan con las identidades y objetivos clave de los consumidores por medio de una escala de valoración de 0 a 6 siendo 0 “nada importante” y 6 “extremadamente importante”.

Las características más importantes por identidad y por objetivo clave con su respectiva valoración, para cada uno de los segmentos del reporte CLUES son las siguientes:

Los resultados combinados de ambos estudios ayudan la decisión de López porque se complementan entre sí. Si solamente analizamos el Anexo 5 podemos analizar las características de cada segmento y su participación en el mercado. Ahora, si complementamos esta información con la importancia que cada segmento le da al producto podemos dar foco a la experiencia de compra que el cliente necesita ya que ese estudio muestra la valoración que cada segmento le da a su experiencia.

b. Esta información no es contradictoria ya que ambas encuentas distitntas valoraciones. Tampoco es redundante por que no muestran la misma información. Dependiendo del objetivo a valorar esta información puede ser complementaria. No existe una relación directa que se pudiera analizar debido que el reporte Compass esta pensado en una valoración global y la identificación de identidades de la entrevista esta orientado al mercado Chino y cada mercado presenta distintos parámetros de valoración.

Al igual que lo anterior, la relación entre los segmentos Compass y los 4 objetivos claves