Capítulo 5: Los comportamientos de la respuesta del comprador

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- Puntuación espontánea total: % que recuerda espontáneamente el anuncio cuando se habla del producto.

- Puntuación descrito-probado: % que, además de lo anterior, puede describir el anuncio.

- Puntuación de reconocimiento: % que reconoce el anuncio cuando este se le enseña.

- Factor beta: % que expuesto por 1º vez al nuevo mensaje memoriza la marca y al menos uno de los elementos visuales.

Estas posiciones de impacto de toman después de varias mediciones (son acumuladas). La más relevante de todas es el factor beta; su comparación muestra enormes fluctuaciones entre distintas campañas de la misma intensidad en diferentes medios publicitarios (tv, periódico ¼ de página, periódico ½ página, revista página a color. Revista 2 páginas a color).

La comparación de las medidas de impacto permite observar:

- El nivel de notoriedad de la marca actúa de manera sensible sobre las puntuaciones de memorización (más notoriedad, más impacto causan los mensajes)

- Algunas categorías de productos gozan de más memorización que la media.

- La memorización activa (medida en puntuación descrito-probado) es mejor en los sectores sociales altos.

- La explicación de dispersión se debe al factor creativo, formato del anuncio, color, visualización.

Aquí sólo se mide la eficacia comunicadora de la publicidad, no su eficacia última que será evaluada por su contribución al comportamiento de compra. Las medidas sirven para verificar si se pasó el muro de la indiferencia.

5.2.3 Análisis dinámico de la memorización

Permite conocer la evolución del recuerdo en el tiempo y determinar la base de calendario publicitaria.

Estudios han determinado que la desmemorización evoluciona en el tiempo según una progresión geométrica decreciente, pero las tasas varían según el contenido a memorizar. En el gráfico se ve que el recuerdo del tema general del mensaje disminuye rápido luego de una semana, luego es más continuo. El recuerdo de los argumentos cea mucho más fuerte en la 1º semana y luego sigue decreciendo, similar, pero menos brusca, el la tasa de memorización de la fuente del mensaje. Hay poco tiempo para valorar la inversión de comunicación.[pic 2]

Aquí se ve la relación entre la evolución de la tasa de memorización y los diferentes calendarios de inserciones publicitarias. Se muestra una comparación de dos anuncios, uno difundido una vez por semana por trece semanas (acción intensiva); y el otro una vez al mes por trece meses (acción extendida). La tasa de memorización de la acción intensiva fue 63%, la de la extendida de 48%. Luego de 52 semanas la intensiva tenía 29% contra 21% de la intensiva. La tasa de olvido disminuye con el aumento de repeticiones. Otros estudios similares (igual intensidad y distintos calendarios) sobre publicidad en TV llevan a resultados similares => los mecanismos de olvido son muy poderosos => la pérdida de memoria es rápida => se requiere un número suficiente de repeticiones.[pic 3]

Los estudios no son más que puntuación media, las fluctuaciones se afectan por la pertinencia y creatividad del mensaje. La información no basta, hay que comunicar.

5.2.4 El análisis de percepciones de similitud.

Su objetivo es identificar semejanzas entre marcas del conjunto conocido de un grupo de compradores potenciales a través de representación visual de sus similitudes sin formular a priori hipótesis de las causas de similitud o desigualdad percibidas. Las hipótesis de la bese de este análisis son:

- Todo producto o marca (objeto) se percibe como una combinación de características o atributos (ventajas buscadas por el comprador) => producto =conjunto de atributos.

- Las características sirven para comparar las marcas del conjunto.

- Cada K característica se representa por une eje => cada marca se representará en ese espacio por un ponto cuyas coordenadas serán la evaluación que se le da.

En la práctica se ve que los compradores potenciales perciben las marcas según un pequeño número de dimensiones que serán las macrocaracterísticas. Así el análisis de similitud desemboca en unos mapas preceptúales donde una marca es un punto y su distancia mide el grado de similitud percibida

En este ejemplo se ve el mercado de la mermelada en Bélgica, se manifiestan dos dimensiones en las percepciones de similitud: 1º (horizontal) contrapone mermeladas industriales y artesanales, 2º (vertical) contrapone marcas de distribuidores y marcas de fabricantes. [pic 4]

Este tipo de análisis permite identificar las dos dimensiones que privilegian los consumidores cuando comparan marcas; pone de manifiesto en cada subgrupo la estructura del mercado, permite a la marca confrontar el posicionamiento percibido con el buscado.

Los problemas que presenta el análisis multidimensional son que cuando el número de marcas es grande los entrevistados tienen una pesada tarea para identificar y que la interpretación de los ejes no siempre es evidente. Entre las ventajas está el conservar el carácter multidimensional de las percepciones del mercado, los criterios de evaluación no son impuestos a priori y los datos no tienen clasificación métrica y son en principio fáciles de interpretar (si hay pocas marcas).

5.3 La actitud y la medida de la respuesta efectiva

La respuesta afectiva se remite a conocimiento, sentimientos, preferencias, intenciones y juicios de la marca u organización. Hay varias medidas de respuesta afectiva.

5.3.1 El conjunto de consideración

Es una noción más restrictiva que el conjunto evocado (ver capitulo 4), por que en el están las marcas que para el consumidor tienen una probabilidad no nula de ser compradas (se puede conocer una marca pero no tener intensión de comprarla).

Para bienes de consumo pueden ser entre 10 y 20 marcas conocidas, la dimensión media del conjunto de consideración es 3 a 5 como máximo. El productor quiere conocer el conjunto de consideración para saber quien es su competencia más directa.

5.3.2 Definición de la actitud

Actitud: “es el estado mental de un individuo, constituido por la experiencia