Caso 1 - Costco Wholesale en 2012: misión, modelo de negocios y estrategia

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¿Cómo desarrollar las capacidades necesarias? Mediante una fuerte declaración de la filosofía de negocios, valores y código de ética, pero en especial un cumplimiento estricto de dichas declaraciones, permiten un desarrollo de las capacidades necesarias para adaptar su estrategia.

¿Cómo alcanzar los objetivos estratégicos y financieros? Obviamente la parte financiera de cualquier empresa es fundamental para su permanencia a través del tiempo, lo cual Costco ha logrado combinar de forma eficiente con su estrategia y objetivos.

A nuestro criterio la empresa sí goza de una ventaja competitiva sobre Sam's Club y sobre BJ's Wholesale. Si bien su estrategia está centrada en los precios bajos, su ventaja competitiva radica en lograr que todos los actores en su proceso de ventas (empleados, clientes, proveedores y Alta Administración), están alineados en el cumplimiento de los objetivos que les permita mantener su estrategia y brindarle sostenibilidad a su ventaja competitiva. A diferencia de Sam's Club cuyos empleados estaban sujetos a políticas salariales poco halagadores provenientes desde Walmart o BJ's Wholesale quienes atienden a clientes con una mayor variedad de productos.

La estrategia de Costco sí es ganadora, ya que ha permitido influir a sus competidores, directos o indirectos, al establecer límites de márgenes de utilidad máximos (14% para productos de proveedores y 15% para su propia marca), los cuales generan críticas sobre tales disposiciones, al considerarse que típicamente este tipo de negocios deberían generar más altos volúmenes de márgenes de ganancias. Esto genera presión sobre sus competidores y marca un derrotero a seguir.

9. ¿Los precios de Costco son demasiado bajos? ¿Por qué o por qué no?

Si bien para el mercado y la competencia se pueden considerar que los precios son muy bajos para el sector de clientes al cual atiende, la estrategia de la empresa es muy clara al respecto. A la empresa le basta con cubrir los costos de operación e intereses y obtener un pequeño margen de sus ganancias, ya que la membresía que paga cada uno de sus clientes son su principal fuente de utilidades netas, de ahí que los volúmenes de clientes son importantes para la empresa y, una manera de mantener los niveles de crecimiento de clientes y de sus beneficios anuales, es mantener sus políticas de precios bajos.

La empresa ha estipulado orientarse al enfoque estratégico de esforzarse por ser un proveedor de bajo costo en la industria. Dicha estrategia, se ha convertido es una ventaja es sustentable, la cual se mantiene pese a los mejores esfuerzos de los competidores por igualarla o superarla.

10. ¿Qué piensa usted de las prácticas de compensación de Costco? ¿Te sorprende que los empleados de Costco aparentemente estén bastante bien compensados? ¿Mejor compensado que los empleados en Sam's Club o BJ?

Nos parece que son muy sanas las prácticas de compensación que ha establecido Costco. Para el tipo de modelo de negocio y volúmenes que posee, es necesario contar con personal motivado, comprometido, capacitado, experimentado y alineado con la estrategia de la empresa. Si bien el dinero no es el único impulsador de la motivación de una persona, es un factor de una alta relevancia. Además, ofrece paquetes adicionales de compensación que derivan en fidelidad y compromiso por parte de los colaboradores.

Compensar de forma adecuada a los empleados, le genera a Costco la contención en ciertos costos operativos, ya que si bien los gastos por salarios y compensaciones pueden ser superiores, la rotación del personal es más baja que empresas similares del ramo, lo cual genera economías en procesos de reclutamiento, contratación, inducción, capacitación y retención de empleados. Lo anterior, también se refleja en el conocimiento e identidad respecto al negocio y la satisfacción del cliente. Un empleado motivado, será una excelente carta de presentación y una agradable experiencia de venta para la clientela.

La posición que presenta y defiende Costco respecto a la compensación de sus trabajadores, no es de sorprender, ya que desde su filosofía de negocios, valores y código de ética, se ha estipulado que son una dimensión básica del modelo de negocio de la empresa. El mismo Jim Sinegal señala que el personal es mayor y más preciado activo que poseen en la compañía. De igual forma, las mismas declaraciones y vivencias de los empleados, evidencian una coherencia entre sus declaraciones y sus actuaciones.

11. ¿Qué recomendaciones haría usted a los altos ejecutivos de Costco sobre la mejor manera de mantener el crecimiento de la compañía y mejorar su desempeño financiero?

Nuestras recomendaciones serían:

- Mantener la estrategia de precios bajos, ya que ha sido una fórmula que las ha brindado una ventaja competitiva respecto a sus competidores y marcar una tendencia en el mercado.

- Tal como lo realiza BJ's Wholesale, podría tomarse como referencia el programa de membresía de llave dorada, el cual le brinda acceso a un cierto tipo de clientes en horarios previos al inicio de la jornada laboral normal. Tal membresía podría ser cobrada con un mejor precio, debido a las ventajas que esto podría brindar.

- Como parte de la experiencia de venta, podría valorarse la posibilidad de extender a la mayoría de tiendas los servicios de gasolineras, lavados de automóviles y centros de copiado, ya que esto genera mayor cantidad de visita por parte de los clientes, lo que convertiría a Costco en parte de las actividades regulares de los consumidores. A mayor exposición, mayor posibilidad de ventas.

- Impulsar un mayor crecimiento de las operaciones internacionales, ya que si bien mantiene un ritmo de crecimiento similar a las operaciones en Estados Unidos, representan mercados emergentes de mucho interés y poco explorados. El modelo de negocios éxitos que evidencia Costco, podría llevarse a otras latitudes, aunque debe considerarse las diferencias en los patrones de consumo y características socioeconómicas de cada país o región a la cual se desee ingresar.