Factores del marketing que afectan el comportamiento de compra

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La obtención de información está enfocada en el análisis de estrategias de Marketing dirigidas al proceso de compra de los consumidores y los factores que intervienen en el.

Se utilizara principalmente instrumentos de recolección de datos cualitativos y cuantitativos que ayudaran a la interpretación de la situación actual del problema a investigar para la resolución de conclusiones adecuadas.

8. MARCO HISTORICO

El estudio de la satisfacción del consumidor tiene su origen en la cultura americana, y es a finales de la década de los sesenta cuando se empieza a apreciar en las investigaciones sobre comportamiento del consumidor una cierta preocupación por conocer este tema. A pesar de que diversos autores identifican el comienzo de su estudio en el principio de los años setenta (Evrard, 1993), otros lo sitúan en la década anterior.

De hecho, las investigaciones clásicas de Cardozo (1965) y Howard y Sheth (1969) acerca del análisis de la influencia de las expectativas sobre la satisfacción se pueden considerar como el punto de partida del interés por conocer la naturaleza, la formación y las consecuencias de la satisfacción del consumidor (Giese y Cote, 2000).

El Índice de Satisfacción del Consumidor elaborado por el Ministerio de Agricultura de EE.UU. (Pfaff, 1972) es uno de los primeros estudios que aporta información práctica de los niveles de satisfacción de los individuos y, concretamente, de las valoraciones que hacen de las acciones de los políticos (Churchill y Surprenant, 1982). Los trabajos de Ralph Day y Keith Hunt desarrollados a mitad de los años setenta para diagnosticar el funcionamiento de los mercados, también simbolizan el nacimiento del estudio de la satisfacción. Los inicios, por tanto, responden a un enfoque macro que posteriormente se fue orientando hacia una preocupación más aplicada basada en un interés por los fenómenos que acompañan a la satisfacción de los individuos con las experiencias de compra y/o consumo.

Desde los orígenes del Marketing, la satisfacción del consumidor siempre ha sido considerada como la clave del éxito de los intercambios, ya que supone el punto de partida para la fidelización de los clientes (Johnston, 2001). Sin embargo, la preocupación por entender este fenómeno, sus antecedentes y su relación con comportamientos posteriores se manifiesta más claramente en los años setenta (Hunt, 1983).

A pesar de la aparición de numerosos estudios en la literatura a lo largo de los años setenta, no es hasta la década de los ochenta cuando aumenta espectacularmente la investigación sobre satisfacción. Diversas recopilaciones de artículos permiten afirmar que su estudio tuvo un lento comienzo pero ha crecido rápidamente desde los años ochenta y, sobre todo, a partir de la segunda mitad. Según Hunt (1982), alrededor de 500 artículos en materia de satisfacción fueron publicados en la década de los setenta, mientras que Peterson y Wilson (1992) calculan unos 15.000 estudios realizados en los ochenta. Este auge se ve frenado ligeramente en la siguiente década y ello se refleja claramente en el análisis que se puede realizar a partir de algunas bases de datos especializadas. A modo de ejemplo, la base de datos Proquest, que recoge la mayor parte de los artículos publicados en revistas de gestión de habla inglesa, contiene 1.638 publicaciones sobre satisfacción del cliente en el periodo de Enero de 1989 a Febrero de 1993 (Levy y Manceau, 1993).

Sin embargo, el número de artículos de publicación periódica recogidos en esta misma base de datos desde el año 1993 hasta el 2003 que analizan la satisfacción e insatisfacción del consumidor es de 5.408.

A pesar de esta evolución de carácter cuantitativo, el análisis de la literatura sobre satisfacción demuestra que su estudio no sólo ha variado en intensidad sino también en el tipo de enfoque que ha tenido su análisis. Así, se pueden apreciar cambios cualitativos referidos a la perspectiva del estudio de la satisfacción (véase cuadro 1).

Las primeras investigaciones se han interesado más por los procesos y variables que conducen a la satisfacción, así como por su medida en investigaciones macroeconómicas (Churchill y Surprenant, 1982). De hecho, la segunda mitad de los años cincuenta y la década de los sesenta marcan el inicio de las teorías originales que fundamentan la formación del proceso de desconfirmación (Festinger, 1957; Thibaut y Kelley, 1959; Sherif y Hovland, 1961; Helson, 1964; Cardozo, 1964; Rosenberg, 1965), fenómeno más aceptado en la literatura para explicar los juicios de satisfacción.

A lo largo de los años setenta, el interés del estudio de la satisfacción se centra en desarrollar los planteamientos de la década anterior, investigando principalmente sobre los antecedentes de la satisfacción con el fin de ir sentando las bases teóricas de enfoques posteriores (Olshavsky y Miller, 1972; Oliver, 1977; Olson y Dover, 1979). También surgen las primeras conceptualizaciones de satisfacción que permiten identificar diferentes enfoques en las definiciones (Miller, 1977; Andreasen, 1977; Day, 1977a; Hunt, 1977).

Empíricamente, se continúa con el uso de medidas de satisfacción de carácter general, pero comienzan a aplicarse nuevas formas de medición de variables relacionadas con los juicios de satisfacción con experiencias individuales de compra y/o consumo (Andrews y Withey, 1976; Izard, 1977; Aiello, Czepiel y Rosenberg, 1977; Day y Bodur, 1979).

Durante los años ochenta, y sin abandonar el interés por el estudio del origen de la satisfacción y de los diferentes enfoques de conceptualización, se empieza a apreciar una preocupación por los fenómenos post-compra y, en concreto, por el análisis de las consecuencias de la insatisfacción (Singh, 1988). Aunque la investigación en materia de procesos posteriores a las experiencias de compra comienza en la década de los setenta (Hirschman, 1970), cabe destacar diferentes aportaciones de los años ochenta relativas al análisis del comportamiento de queja que han tenido gran repercusión en la literatura (Bearden y Teel, 1983; Richins, 1983a y b; Singh y Howell, 1985).

Así mismo, las investigaciones profundizan en los fenómenos que conducen a un determinado nivel de satisfacción, como el proceso de desconfirmación (Oliver, 1980) y otros procesos complementarios, siendo las atribuciones (Weiner, 1985), los juicios de equidad (Oliver y Swan, 1989a y b; Oliver y DeSarbo, 1988) y los afectos (Westbrook, 1987; Oliver, 1989), los más estudiados. También a lo largo de los ochenta, diferentes autores aportan los primeros estándares de comparación alternativos a las