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Unilever adquiere en Colombia las marcas Fab, Vel y Lavomátic, por 215 millones de dólares. Colgate Palmolive ya había intentado salir de su tradicional detergente. Fab, la histórica marca que nació en 1954 y que ha hecho parte de la lista de los artículos de aseo del hogar de varias generaciones de amas de casa, cambia de dueño y toma un nuevo aire en la dura competencia del mercado de los detergentes. Ayer se conoció un acuerdo de compra en el que Unilever manifiesta la intención de compra de las marcas Fab, Vel y Lavomátic a la multinacional Colgate Palmolive en Colombia, en un negocio de 215 millones de dólares, según se anunció desde Londres. El acuerdo que expresa la intención de compra está sujeto a la 'bendición' por parte de la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC). Este es el segundo intento de Colgate Palmolive por salir de su tradicional Fab. El primero fue en el 2004, cuando negoció con Procter & Gamble, pero en ese momento la Superintendencia no lo avaló, por considerar que la operación afectaba la libre competencia en el país y podía frenar la inversión extranjera en el futuro. Ahora, el acuerdo establece que la producción en los próximos tres años seguirá haciéndola Colgate Palmolive para Unilever desde su planta de Cali, mientras esta última afina su infraestructura. Según la firma Raddar, un hogar gasta al año cerca de 155.587 pesos en detergentes y blanqueadores, en tanto que el valor anual del mercado es de 1,7 billones de pesos. Fab es el segundo en el mercado, con un 22 por ciento de participación de mercado, superado "ligeramente" por Ariel, de Procter & Gamble, dice Guillermo de la Torre, director de Asuntos Corporativos, de Unilever. De la Torre explicó que con las marcas Fab, Lavomátic y Vel en sus manos, la multinacional hace una apuesta grande en Colombia, en donde está el centro de negocios para nueve países de Latinoamérica.

Unilever tiene experiencia en el negocio de detergentes y maneja marcas en varios países en donde tiene presencia, y cree que le puede aportar al consumidor esas nuevas tecnologías del nuevo portafolio de productos que adquiere. Los tres productos registraron el año pasado ventas por 106 millones de dólares y sus perspectivas son de crecimiento. "Creemos que en el mercado hay una oportunidad de crecimiento fuerte y que hay una oportunidad en Colombia, ahora bajo la tecnología internacional de Unilever. Que podamos atraer soluciones importantes para el consumidor", comentó, a su turno, Joao Biarari, vicepresidente de la cadena de suministro de la multinacional de artículos de consumo masivo, que en productos para lavar ropa maneja marcas de jabones como Coco, Puro y Elefante. Para enfatizar en el interés en el país, Biarari explicó que hace año y medio se destinaron 50 millones de dólares para un nuevo centro de operaciones logísticas en Cali.

Análisis: Se evidencia que es una estrategia de integración horizontal porque Unilever adquirió el producto y la marca de detergentes de Colgate, los cuales eran uno de sus principales competidores. Esta compra le permitirá a Univeler participar con un producto muy posicionado en el mercado colombiano y con las tecnologías que manejan en todas las marcas de detergentes que tienen en América Latina podrán convertir a Fab, Lavomatic y Vel en la principal marca de detergentes de Colombia y extender su mercado a otras regiones. Para poder cerrar el negocio es necesario que la Superintendencia otorgue la autorización y en este caso es muy probable que se apruebe ya que en el 2004 la venta de Fab, Lavomatic y Vel no fue aprobada porque era Procter & Gamble el que la iba a comprar y el mercado se hubiese convertido en un oligopolio porque P&G es el productor de Ariel.

Para su aplicación se deben de presentar alguna de las siguientes causas:

- Cuando una organización puede ganar características monopolísticas en un área o región particular sin tener problemas legales por tratar en forma sustancial de reducir la competencia.

- Cuando una organización compite en una industria creciente.

- Cuando economías de escala aumentadas suministran ventajas competitivas importantes.

- Cuando una organización prosee tanto el capital como el talento humano necesarios para administrar de forma exitosa una organización ampliada.

- Cuando los competidores están fallando debido a la falta de conocimiento gerencial o a la necesidad de un recurso particular que su empresa posee; tener en cuenta que la integración horizontal no sería adecuada en caso de que a los competidores les esté yendo mal debido a una declinación general de las ventas en la industria.

- Una estrategia de diversificación concéntrica

Concepto teórico: Esto refiere a añadir nuevos productos pero relacionados. Así como cuando un banco compra una compañía de seguros.

Carvajal hace una fuerte apuesta por lo digital

Códigos bidimensionales y tecnología para acceder a más plus por tener los productos, son algunos de los nuevos beneficios. Códigos bidimensionales para leer a través de celulares, aplicaciones electrónicas gratuitas del directorio telefónico y productos digitales que complementan la información que traen los impresos, son algunas de las novedades que ha implementado la Organización Carvajal para enfrentar a Internet. El código bidimensional es un mecanismo que se lee a través de los celulares que tengan cámara y Carvajal lo está usando en dos de sus líneas de negocio: en textos y en directorios. En los textos, lo usan a través de una dirección electrónica y que le da acceso a información complementaria del texto que se está leyendo en ese momento. “Con el celular le toma la foto a un código de barras pequeño del libro, que tengan, y a partir de ahí da acceso, por ejemplo, a videos, fotos y en general a contenidos que no están en un producto impreso, pero que lo complementan”, explicó Manuel José Carvajal, vicepresidente de Innovación de la Organización. En los directorios ese código lo compran los clientes, es decir, quienes compran avisos en Publicar, que es la empresa de directorios de la multinacional; eso les da información adicional relacionada con productos o servicios que maneja el establecimiento comercial como horarios de atención, productos y correos electrónicos, entre otros. Además, en este mismo mercado de los directorios, están ofreciendo aplicaciones gratuitas para el BlackBerry y el iPhone de las páginas amarillas, que le permite a la persona que la tiene consultar