Obtención de información primaria. Técnicas de investigación cualitativa.

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En este sentido, habrá ocasiones en las que, dada la falta de conocimiento del tema o problema en cuestión, el investigador deba examinarlo para poder definir el área problemática (investigación cualitativa) y posteriormente poder formular hipótesis, que en un estudio más profundo deberá analizar (investigación cuantitativa).

En otros casos, dada la naturaleza de la información requerida o simplemente porque la investigación cuantitativa se considera innecesaria, el investigador utilizará exclusivamente técnicas cualitativas. Incluso, en ciertos casos, el uso únicamente de investigación cualitativa puede venir derivado de limitaciones en términos de tiempo y/o de dinero. Pero en ningún caso y por ningún motivo, la investigación cualitativa se convierte en algo "pobre" o "menos exacto". En todos los casos será tarea y responsabilidad del investigador saber cuándo y cómo se pueden aplicar las distintas técnicas, para hacer un buen uso de las mismas.

Con bastante frecuencia, las investigaciones comerciales comienzan con la recogida de información cualitativa, empleando para ello técnicas especificas. Se utilizan para recoger información subjetiva de los individuos, como motivaciones, actitudes, intereses, opiniones, etc. Se emplean principalmente para:

- Desarrollar investigaciones de naturaleza exploratoria, como obtener información previa sobre un problema o sobre un determinado campo del que no se tiene ningún conocimiento, para que el investigador se familiarice con él. Por ejemplo, un investigador encargado de hacer un estudio de posicionamiento sobre medidores de velocidad puede ser un gran profesional en su campo de actividad, pero no tener ni idea de lo que son los medidores de velocidad, ni saber para qué sirven. Una reunión con fabricantes o instaladores de estos aparatos, le permitiría familiarizarse con este tipo de productos y orientar la investigación.

- Desarrollar investigaciones explicativas a partir de determinadas actitudes, motivaciones o creencias: un fabricante de pilas podría ver cómo se incrementó la demanda de pilas recargables en detrimento de las convencionales. Una investigación cualitativa podría poner de relieve que la población está preocupada por la conservación del medio ambiente, causa del rechazo de las pilas antiguas, que son más contaminantes.

- Evaluar ciertas actividades de marketing, como el diseño o la eficacia de la publicidad: antes de lanzar una campaña publicitaria, el anunciante debe someter su anuncio a una prueba en la que unas personas opinarán sobre su diseño, el mensaje que transmite, etc. Asimismo, una vez finalizada una campaña, la empresa puede analizar en un grupo de la población la captación del mensaje, su permanencia en la memoria, la capacidad de modificar conductas, actitudes o motivaciones.

- Desarrollar nuevos productos y servicios: probablemente ésta sea una de las aplicaciones más interesantes y utilizadas de los estudios cualitativos. Un grupo de personas opina sobre lo acertado de las ideas que se proponen sobre un nuevo producto, o aporta sus propias ideas. Por ejemplo, una empresa puede pensar en crear una crema cosmética que cumpla dos misiones: limpiar e hidratar la piel; pero los consumidores tal vez no crean en ella. Esto se puede detectar en un estudio cualitativo previo y se evitarían los esfuerzos y costes que generaría el desarrollo del producto.

- Conocer la terminología de los consumidores para elaborar cuestionarios adecuados: antes de confeccionar un cuestionario para realizar una encuesta, debería llevarse a cabo un estudio cualitativo para conocer el lenguaje y vocabulario del público objetivo al que se dirige la encuesta y realizar una redacción asequible y adecuada. No es lo mismo redactar un cuestionario para personas adultas que para adolescentes o para niños. Si hubiera que preparar un cuestionario para ser cumplimentado por adolescentes, deberían incluirse expresiones utilizadas por ellos y que quizás un adulto no llegue a conocer o no valore debidamente.

2.2.- Tipos de técnicas utilizadas en la investigación cualitativa.

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Las técnicas más utilizadas en la investigación cualitativa son:

- Directas: Son aquéllas en las que el objeto de la investigación no se oculta al sujeto investigado.

- Pertenecen a este grupo:

- Entrevistas en profundidad

- Reuniones de grupo

- Indirectas: Son aquéllas en las que el objeto de la investigación se oculta al sujeto investigado.

Dentro de este grupo se encuentran:

- Técnicas proyectivas.

- Test de asociación de palabras y de imágenes.

- Test de terminación de enunciados o frases o de historias incompletas.

- Test de construcción de historias y de construcción de viñetas.

- Test de expresión, representación y personificación.

- La observación.

- Técnicas de creatividad.

- Brainstorming.

- Plilips 66.

- Delphi.

En general, la muestra utilizada en la investigación cualitativa es mucho más pequeña, en número de personas o elementos, que la empleada en la investigación cuantitativa. Esto impide que los resultados del estudio cualitativo puedan generalizarse, en términos significativamente estadísticos, a la población objetivo de la cual se ha seleccionado la muestra. Es decir, las técnicas cualitativas utilizan "muestras pequeñas" y los resultados obtenidos del estudio no son extrapolables a toda la población.

En general, las técnicas cualitativas se emplean en las primeras fases del diseño de un estudio y sirven, sobre todo, para reconocer y definir el problema, para identificar las variables que le afectan, para establecer diferentes alternativas de acción, y para generar y plantear hipótesis que serán verificadas en un estudio cuantitativo posterior.

3. La entrevista en profundidad.

La "entrevista en profundidad" es una entrevista personal "no estructurada" en la que se persigue, de forma individual, que cada entrevistado exprese libremente