TEMA1: ANÁLISIS DE LAS VARIABLES DEL MERCADO EN EL ENTORNO DE LA EMPRESA.

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- Un anuncio publicitario en un programa de TV: COMUNICACIÓN PUBLICITARIA.

- Diseño de un nuevo modelo de prenda deportiva: PRODUCTO.

- Oferta 3x2 de un producto: COMUNICACIÓN, PROMOCION VENTAS.

- El fabricante de un producto selecciona establecimientos para la venta del mismo: DISTRIBUCIÓN.

- Empresa telefónica móvil contacta con un cliente telefónicamente para ofertarle sus servicios: COMUNICACIÓN, MARKETING DIRECTO.

- Escaparate con la exposición de productos: COMUNICACIÓN, MERCHANDISING.

- Vendedor de seguros visita a un cliente potencial: COMUNICACIÓN, VENTA PERSONAL.

- Se fija el precio de venta con un margen del 50%: PRECIO.

- Una empresa patrocina un concurso literario: COMUNICACIÓN, RELACIONES PÚBLICAS.

- EL MERCADO. CONCEPTO Y ELEMENTOS.

El término mercado se utiliza para referirse al conjunto de compradores y vendedores de un producto o servicio. Por lo tanto, el mercado de un determinado bien o servicio está formado por el conjunto de empresas que desean vender el producto, que constituyen la “oferta” de mercado y el conjunto de consumidores que desean adquirir el producto, que conforman la demanda de mercado.

[pic 5]

Los elementos básicos que conforman el mercado de un bien o servicio son:

- La oferta del mercado: la constituyen el conjunto de los vendedores/oferentes.

- La demanda del mercado: la constituyen el conjunto de los compradores/demandantes.

- El producto o servicio objeto de intercambio.

- El precio del producto o servicio.

Desde el punto de vista del marketing, el mercado está formado por los siguientes elementos, que constituyen la demanda del producto o servicio:

- Un conjunto de personas (particulares o empresas/organizaciones),

- que tienen una necesidad que puede ser satisfecha con un producto o servicio determinado,

- que desean o pueden desear y comprar y +que tienen capacidad (económica y legal) para adquirir o la pueden tener en el futuro.

Para que exista demanda de un producto es necesario que se cumplan los siguientes requisitos:

- Que exista una necesidad que puede ser satisfecha con un producto o servicio.

- Que exista el deseo de adquirir el producto o servicio por parte de los consumidores.

- Que exista capacidad económica para comprarlo.

AUTOEVALUACIÓN: ¿Cuáles son los elementos básicos que conforman el mercado de un producto o servicio? B) Los compradores/demandantes, los vendedores/oferentes, el producto y el precio.

2.1- ESTRUCTURA DEL MERCADO: MERCADO ACTUAL Y MERCADO POTENCIAL.

La empresa que comercializa un determinado producto o servicio le interesa conocer el comportamiento del mercado, que se exterioriza y se mide a través de la demanda del producto, que es la formulación expresa de las necesidades y deseos de los/as en consumidores/as en función de su poder adquisitivo.

Desde el punto de vista de la demanda, el mercado de un producto presenta la siguiente estructura: [pic 6]

El mercado actual de un producto o servicio está formado por todos/as los que demandan el producto o servicio en un momento determinado. Es decir, el conjunto de los/as consumidores/as actuales del producto:

- Mercado actual de la empresa: los/as consumidores/as que compren el producto de la empresa.

- Mercado actual de la competencia: consumidores/as que compran el producto d la competencia.

El mercado potencial del producto o servicio estará constituido por:

- Mercado actual del producto: formado por los/as consumidores/as que consumen actualmente el producto, ya sea de la empresa o de la competencia.

- No consumidores/as relativos: los/as que no consumen actualmente el producto por desconocimiento o falta de poder adquisitivo, pero pueden llegar a consumirlo en el futuro, aplicando la política comercial adecuada.

A la empresa le interesa conocer el “mercado potencial” del producto o servicio que ofrece, constituido por los consumidores actuales del producto y los que lo pueden ser en el futuro, ya que en él se encuentran todos los posibles consumidores de un producto, tanto presentes como futuros. En el mercado potencial está el “mercado objetivo” o “mercado meta”, al que la empresa debe dirigir su oferta comercial.

Para determinar cuál es el mercado potencial de un producto la empresa dispone de métodos y técnicas de investigación comercial.

AUTOEVALUACIÓN: rellena los espacios en blanco con los textos correctos: El mercado potencial es un producto que está constituido por los consumidores actuales del producto y los no consumidores relativos, que pueden llegar a consumirlo en el futuro, aplicando la política comercial adecuada.

2.2- LÍMITES DEL MERCADO.

Los límites del mercado señalan el campo de actuación del marketing. Estos límites en ningún caso son fijos e inamovibles, por lo que pueden ser superados o ampliados utilizando oportunidades los instrumentos de marketing.

Tal como indica Miguel Santesmases Mestre en su obra, los límites del mercado pueden ser:

- Físicos, territoriales o geográficos: indican el ámbito geográfico o territorial de actuación del mercado. Estos límites dan lugar a mercados:

- Local: los intercambios se realizan en un área geográfica limitada (municipio, provincia).

- Regional: la oferta abarca una zona más amplia, región o comunidad autónoma.

- Nacional: abarca todos los intercambios comerciales entre vendedores y comerciales de un país.

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