“ANÁLISIS DE UNA ESTRATEGIA DE MERCADO PARA LA MARCA ROSAL DE PAPISA EN PANAMÁ”

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Durante el año fiscal 2012, el Presupuesto Consolidado para el archipiélago, incluyendo las transferencias directas por programas de la Administración de la Seguridad Social (SSA por sus siglas en inglés) de los Estados Unidos y otros incentivos varios, representan $28.7 mil millones de dólares, aproximadamente un 30% de su PIB. En el 2010, el saldo universal de las transferencias federales alcanzó los $16,710 millones, mientras que la Gobernación manejó fondos por $10,120 millones.

Como consecuencia de la rebaja a la calificación crediticia del Reino de España el pasado 26 de abril del 2012, el Estado Libre Asociado de Puerto Rico ostenta la segunda mejor calificación crediticia otorgada por la agencia a un territorio hispanohablante al largo plazo (BBB+, Estable), sólo siendo superada por Chile.

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La Decisión De Internacionalizarse

En la toma de decisiones dentro de la empresa para internacionalizar la marca ROSAL en el mercado Puertorriqueño, no es algo nuevo.

Tras evaluar las oportunidades del mercado junto con los recursos internos, fijar los objetivos y el plan para implementar el marketing mix internacional, se tiene como resultado de la investigación de mercado, una agenda definido para conseguir el éxito en la penetración de mercado.

Rosal posee 55 años de existencia en Venezuela y un poco más de 5 años de haber incursionado en Centroamérica. Por ende, la onda expansiva de los productos de Rosal, se hacen necesarios como parte del grado de preparación que posee la empresa en su maduro rol internacional.

Algunas de las características del grado de preparación mostrada por Rosal, se pueden definir por:

- Capacidad para aplicar estrategias en mercados internacionales, basada en las previas experiencias en el campo.

- La experiencia internacional que muestra su cuerpo directivo dentro de la compañía.

La migración de la marca, representa un reto en cada uno de los mercado por varios factores, entre ellos: socio-culturales, económicos, barreras arancelarias, competencia, entre otros.

Para establecer cuáles son las ventajas competitivas de la empresa a nivel internacional es necesario un análisis interno y externo (DAFO).

A continuación se presenta un análisis Interno y externo de Rosal, previo a su incorporación en el mercado Puertorriqueño:

INTERNO

Fortalezas

- Empresa líder en el mercado de productos de papel con más de 50 años de experiencia.

- Marca regional, que cuenta con el apoyo del grupo

- .

- Personal administrativo, con experiencia internacional.

- Variedad de producción.

Debilidades

- Limitada penetración de los productos doble hojas en el canal DDT.

- Constantes fluctuaciones de calidad en los principales productos.

- Incremento en los costos de producción.

EXTERNO

Oportunidades

- Inducción en nuevas categorías de productos respaldados por el grupo regional.

- Acceso a importar y exportar productos desde y hacia otros mercados.

- Crecimiento en el mercado de doble hojas.

- Entrada en el segmento 3H, con precios competitivos.

Amenazas

- Planes promocionales agresivos y activaciones en los puntos de venta por parte de nuestros principales competidores (Scott, Charmin y Angel Soft).

- Tratado de Promoción Comercial que facilitan la entrada de nuevos competidores con aranceles más bajos.

- Economía mundial afectada por una crisis desde hace ya varios años.

Decisión Sobre Los Mercados En Los Que Entrar

Con la experiencia previa en los mercados de Centro y Suramérica (latino), la incursión en Puerto Rico nos lleva a hacer un análisis de segmentación de mercado.

Así como sugiere Johanson y Valhne, 1977:

La selección de mercados exteriores de las pymes se basa en los siguientes criterios:

- Menor distancia psicológica

- Menor distancia cultural

- Menor distancia geográfica

Acotando a lo anterior, la primera se refiere a la reducida incertidumbre y dificultad para conocer el mercad

o en Puerto Rico, es un hecho. En segunda instancia, es un mercado con características culturalmente similares a otros en los que Rosal ya ha entrado. Por último, la distancia entre Panamá y Puerto Rico es considerablemente corta.

Los determinantes potenciales al momento de haber elegido al mercado Puertorriqueño, fueron:

- La Empresa: el grupo empresarial que sustenta la marca Rosal, provee de recursos y experiencia suficiente como para proponer el ingreso de la marca a Puerto Rico.

- El Entorno: favorablemente, cada uno de los factores que rodean a la marca Rosal, proyectan optimismo para su internacionalización en la “Isla del Encanto”. Posee un buen mercado (similar en población al panameño). Con fuertes posibilidades de crecimiento al entrar.

Hay que tener presente, que al momento de la selección del mercado, se ha definido los productos que seguros formarán parte de la oferta de mercado, así tenemos:

- Rosal Plus Extra Grande 450 hojas dobles- Color Naranja

- Rosal Plus Extra Grande 305 hojas triples- Color Verde

- Rosal Plus Extra Grande 362 hojas triples- Color Rojo

Este sería el componente principal de la oferta, en sus diferentes presentaciones.

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