Análisis caso The Fashion Chanel

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En cuanto a los ingresos publicitarios, cabe destacar que estos dependen directamente de la capacidad del canal de dirigirse a segmentos específicos de público, en efecto, si se capta a un número grande de espectadores altamente valorados el precio del CPM podría incrementar entre un 25% y 75%. Sin embargo, el mercado publicitario es muy dinámico y a su vez complejo debido a los diversos programas que implementan las agencias de compra para identificar los precios adecuados según las características demográficas y psicográficas de grupos de audiencia.

Por otro lado, TFC a pesar de estar en la categoría de un canal básico (de acceso a la mayoría de los clientes abonados a un servicio de cable básico) se encontraba en una gran desventaja en cuanto a los ingresos por medio de las cuotas de las filiales del cable. Esto se debe al bajo valor de la cuota negociada con los operadores de sistemas múltiples (MSO, que tan sólo correspondía a un dólar por cliente abonado al año). Sumado a esto, Dana también sabía que la permanencia en los paquetes de cable dependía de la popularidad del canal, dado que las filiales constantemente miden la satisfacción de los clientes para identificar aquellos canales poco populares y prescindir de ellos. Por esta razón, Wheeler complementó sus conocimientos con un estudio realizado por Alpha (empresa abocada a estudios económicos) sobre la satisfacción del cliente con los canales de cable dándose cuenta que para una escala del 1 al 5 (siendo 5 la mayor puntuación posible), TFC había obtenido una puntuación de 3,8 en interés del consumidor en verlo, mientras que los dos competidores con nuevos programas sobre moda habían conseguido puntuaciones más altas: CNN, un 4,3, y Lifetime, un 4,5. Esta puntuación significa que existe el riesgo latente de ser ofertado en paquetes de cables menos atractivos y por ende, perder televidentes.

Con toda la información expuesta, Wheeler procedió a reconocer distintas estrategias de acuerdo a la influencia en los índices de audiencia, los potenciales ingresos publicitarios y posibles medios de diferenciación de TFC con respecto a su competencia.

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2 Hechos Relevantes

TFC desde su creación y hacia 2006 es el único canal dedicado a la moda, siendo líder del segmento, ya que ni siquiera hay alguna programación de moda en algún otro canal. Pero en el 2006 nacen nuevas programaciones dedica a la moda de los canales CNN y Lifetime, consiguiendo altos niveles de audiencia de manera inmediata, lo cual se entiende por la buena presencia y penetración de estos canales en los hogares, y se transforman en una amenaza directa para TFC, pudiendo disminuir la cantidad de espectadores, y con ello una disminución del ingreso por anuncios, y el riesgo de dejar de ser transmitido por las filiales de cable, por dejar de ser un canal atractivo.

Hasta el momento TFC llega a 80 millones de hogares (de un total de 110), gracias a que el canal se encuentra en la programación básica de las filiales que transmiten contenido por cable. Presentando un índice de audiencia media del 1% que significa que una media de 1.100.000 personas está viendo el canal en cualquier momento dado.

Los anunciadores al momento de invertir en publicidad en algún canal, están interesados en el índice de audiencia, y los perfiles demográficos de tienen los canales, y en un menor porcentaje están los que quienes participar en el contexto de los programas. Estos estos elementos vienen alineados con el costo que significan estos anuncios, es decir un canal que logre mayor audiencia, en perfiles demográficos atractivos (mayor poder adquisitivo), logrará que sus anuncios tengan un mayor costo CMP para el anunciante. Y es en este sentido que audiencias de mayor edad y de bajos ingresos familiares tienen un mejor CPM respecto a audiencias conformadas por hombres de todas las edades y mujeres entre 18 y 34 años. Es en este último tipo de espectadores que implican un mayor CMP, que TFC no está llegando, ya que los principales espectadores del canal son mujeres entre 35 y 54 años, según una encuesta demográfica anual.

La actual situación, hace que TFC se replantee su estrategia de marketing, y abandonar el lema de su programa de marketing “moda para todos”, para lograr una segmentación de sus programas y poder llegar un público objetivo más valorado por los anunciantes. Es en esta idea que Dana plantea sus ideas alineadas en dos ejes: incrementar índice de la audiencia, e incrementar el precio de los anuncios.

Cabe mencionar que en los ingreso que recibe TFC, un 22.5% corresponde a lo que pagan las filiales por transmitir el contenido en el cable. Si bien TFC está dentro del segmento con menor ingreso que pagan las filiales, ese elemento no forma parte de los planes de Dana, ya que el canal era ampliamente distribuido, no había mucho que ganar en materia de ingreso de filiales. Además considerar que al ser un canal de bajo costo para las filiales, hace que el canal esté posicionado como un básico, por esto la mayoría de los hogares reciben el canal cuando se abonan a un servicio de cable básico, por lo que un 72,7% de los hogares cuentan con TFC.

Los directivos de TFC entrenan en una mayor preocupación, al enterarse de que la competencia, está dando pasos positivos en el mercado, apuntando a un tipo de espectadores que tienen un mayor CPM. Tal es el caso de CNN que incluye programación de moda para los hombres, y Lifetime que tiene programas para un público femenino más joven. Ambos segmentos no cubiertos en forma específica por la actual programación de TFC.

Dana, encarga un estudio de mercado a GFE Associates, sobre actitudes de consumidores frente a la moda y a TFC. El estudio elaboró perfiles de grupos de consumidores que tenían en común necesidades y actitudes hacia la moda. Se identifican 4 grandes grupos en los hogares: Fashionistas, Planificadores y compradores, Situacionistas y Básicos, detallados a continuación:

- Fashionistas: Personas implicada en la moda, representando un 15% de los hogares, compuesto por un 61% de mujeres y con un 50% de la población con edad entre 18 y 34 años. Gran parte del grupo corresponde a una audiencia que tiene alto CPM.

- Planificadores y compradores: Son un grupo implicado en la moda de manera regular, el cual abarca el 35% de los hogares con disponibilidad de TFC y que se integra por un 25% de personas con edad entre 18 y 34 años y con un 53% de mujeres.

- Situacionalistas: implicado en la moda para necesidades específicas, abarcan el 30% de los hogares, con un 30% de integrantes