CASO: The Fashion Channel

...

Ventaja competitiva y estrategia de marketing

Liderazgo por costos: Enfocándose en el caso de los ingresos por publicidad, TFC al contar con programación 24/7 tenía un total de 2016 minutos semanales, por lo cual su ingreso por anuncio era mayor que cualquier canal de la competencia.

Diferenciación: The Fashion Channel era el único canal por cable dedicado a la difusión de contenido de moda on programas que se emitían todos los días de la semana a toda hora. Esto era una opción llamativa para las compañías que se dedicaban a la moda y las que deseaban anuncias sus marcas.

Enfoque: El canal no se dirigía a ningún nicho en especial, desde sus inicios trató de captar la mayor cantidad de espectadores.

Propuesta

Segmentación propuesta

Para ganar posicionamiento The Fashion Channel tenía como idea llegar a sectores demográficos más específicos, que a su vez le generaría estabilidad en el paquete de cable básico y un aumento significativo en sus ingresos por parte del espacio publicitario comercializado a los anunciantes. La propuesta se puede observar mejor en el siguiente cuadro. Gracias al estudia de GFE Associates se pudo diferenciar 4 segmentos diferentes

T

asa de crecimiento en la industria

alta

“FASHIONISTAS”

Gran crecimiento, ya que cada vez hay más personas dedicadas a la moda.

Gran participación en el mercado, el 61% son mujeres. Y 50% de entre 18-34 años

Tamaño del grupo 15%

“SITUACIONALISTAS”

Tienen buen crecimiento ya que les interesa la moda.

La consideran para situaciones específicas.

Tamaño: 30%

baja

“PLANIFICADORES Y COMPRADORES”

Alta participación en el mercado, para ellos la moda es práctica e interesante.

El 53% son mujeres. Y el 25% de 18 a 34 años.

Tamaño: 35%

“BÁSICOS”

No tienen casi nada de participación, ya que no disfrutan comprando ni les parece importante la moda.

Tamaño: 20%

Fuerte

débil

Participación relativa de la empresa en el mercado

Dentro de estos segmentos los más significativos son los “fashionistas”, por ser el grupo en el cual hay más mujeres jóvenes, con mayores ingresos. A pesar de poseer un tamaño reducido (15%) en comparación con los demás segmentos, este se caracteriza por la inmersión que presentan en la moda, piensan mucho sobre moda, anticipan tendencias, etc. Se puede afirmar que este segmento es el más fiel y el que más ingresos generará por publicidad a la compañía.

Cambios en el producto, marca

Para que Dana Wheeler realice cambios en la programacion de Fashion Channel, tiene que tomar en cuenta que su nueva segmentacion va dirigido especifimente a “Fashionistas y los compradores/planificadores”. El tomar una decisión sobre la programacion es muy importante para Wheeler, puesto que ahora ya cuenta con una segemntacion clara y tiene que buscar los intereses en comun de las personas que se encuentran en este segmento. Ademas, solo cuenta con un presupuesto de inversion de 20 millones de dolares para asegurar la programacion de este nuevo segmento. En este escenario su indice de audiencia se incrementaria a 1,2 y su CPM seria de $2,50, en los cuadros de abajo se muestra que los ingresos anuales por publicidad en este segmento ascenderia a $345,945,600. En conclusion, si su publico objetivo son mujeres entre 18 y 34 años, se deduce que la mayoria de estas mujeres trabaja entre las 8am hasta las 6 pm,por ende agregar programas entre las 8 y 10 pm seria clave para que la audiencia sea mayor.

Campaña en mensaje y medios

En primer lugar, una alternativa para aumentar el nivel de audiencia, que era el punto clave a dónde se dirigía Dana Wheeler, era añadir unos pequeños cambios en la programación enfocados al segmento cruzado de los ‘’Fashionistas’’y planificadores/compradores. De esa manera, se podría dirigir mejor a su público objetivo, mujeres de 18-34 años, e incrementar el conocimiento y valor percibido mejor del canal de televisión ante la audiencia. En segundo lugar, otro punto clave es incrementar en campañas publicitarias para mejorar el índice de audiencia y mantenerse en los paquetes de cable. Ya que si los incluian en paquetes más bajos no podrían a llegar a más hogares lo cual reduciría el CPM del público y en efecto bajarian los ingresos para TFC.

Tabla de cálculo de ingresos publicitarios

F/PyC/S

F

F/PyC

Actuales

Base 2007

Escenario 1

Escenario 2

Escenario3

Hogares con televisión

110,000,000

110,000,000

110,000,000

110,000,000

110,000,000

Índice de audiencia medio

1.0%

1.0%

1.2%

0.8%

1.2%

Media de espectadores (miles)

1100