CASO 1. GRUPO INDITEX

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enfoque ha adoptado Inditex respecto a la adaptación de sus productos en la estrategia de expansión internacional? ¿Por qué crees que lo ha hecho?

Inditex ha optado por la estrategia de estandarización del producto. Sus modelos son los mismos para todo el mundo. Únicamente existe un cierto grado de adaptación a los mercados en el hecho de que los responsables de cada tienda eligen los productos que creen que se adaptarán mejor a las necesidades de sus clientes locales. No obstante, el catálogo general es global para todos los países de cada cadena.

La principal ventaja de esta estrategia para Inditex es que permite disminuir los costes de producción, de forma que logra mejor su objetivo de "democratizar la moda". El inconveniente que habitualmente tiene esta estrategia es que exige un mayor esfuerzo de promoción, pero en el caso de Inditex casi no existen gastos de promoción y publicidad porque logra atraer a los clientes gracias a la excelente localización de sus establecimientos.

6. Explica las formas de entrada en mercados extranjeros que adopta Inditex. ¿Sigue Inditex el modelo más habitual de internacionalización?

La estrategia comercial de Inditex se basa, principalmente, en lainversión directa en el exterior para su crecimiento internacional. Como queda reflejado en el texto, la mayoría de las nuevas tiendas que abre son de su propiedad. Lo habitual es que Inditex adquiera los terrenos o edificios que le interesan en cada ciudad y luego los adapte a las necesidades de sus cadenas comerciales.

También una buena parte de las empresas que fabrican sus productos en distintas partes del mundo son propiedad del Grupo.

Por otra parte, en algunos casos recurre a las franquicias (Oriente Próximo, Rusia, Polonia, Malta, Chipre) y a las joint ventures(Japón, Italia) para entrar en ciertos mercados. Estas dos alternativas son adecuadas cuando se trata de mercados difíciles o arriesgados, dado que la inversión que exigen es menor.

Inditex ignoró las etapas más habituales en un proceso de internacionalización. No pasó por los pasos previos de exportación (indirecta o directa) sino que su primer paso en el extranjero fue abrir una tienda propia de Zara en Portugal. Esta fórmula es adecuada para la situación actual del Grupo, que ya ha acumulado una gran experiencia internacional, pero en sus momentos iniciales parecía bastante arriesgada.

7. ¿Cómo definirías el enfoque estratégico adoptado por Inditex en su expansión internacional? ¿Cómo afecta este enfoque a la organización de sus actividades comerciales?

Inditex ha adoptado un enfoque global, es decir: los directivos perciben que la empresa compite en un único mercado mundial que no exige la adaptación de los productos o las estrategias de comercialización. Además, la matriz y las subsidiarias están fuertemente integradas mediante flujos constantes de productos, información, procesos directivos, etc.

Según este enfoque, los gustos y las preferencias de los consumidores de todo el mundo son bastante parecidos, de manera que los mensajes y las formas de llegar a ellos son similares. Esto permite obtener importantes economías de costes en las actividades de distribución y, además, se puede ofrecer una imagen de marca de carácter global.