CASO DE EMPRESA 3 . TARGET: De “Espere más” a “pague menos”

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A nivel cultural, Target supo aprovechar el mercado de los 63 millones de clientes que apuestan por los estilos de salud, por lo que al crear su rincón de alimentos PFresh, atraía el flujo de esos clientes también a sus tiendas. En una sociedad como la Norte Americana, en la que la mayoría de alimentos se procesan y se envasan, ellos apostaron por el concepto de “FRESCO” para incidir en el concepto de comida sana.

- Al centrarse en la parte de “Pague menos” de su lema, ¿ha perseguido Target la mejor estrategia? ¿Por qué o por qué no?.

Bajo mi punto de vista, Target siguió la mejor estrategia intentando centrar sus esfuerzos en los precios económicos. Como ya he comentado anteriormente, en tiempos de recesión económica, los clientes dejan de valorar la calidad para pasar a cubrir sus necesidades con el menor gasto posible.

El proceso de cambio de “Espere más” a “Pague menos” fue complejo y su competidor Walmart ganó ventas a Target ya que cambiar la visión de una empresa es un proceso extremadamente lento. A partir del año 2010 parece que su cambio de estrategia ha empezado a dar resultado y le han vuelto a ganar terreno a su competidor. De todos modos y a pesar de que la recesión económica estuviera acabando, los clientes se habían vuelto prudentes en su gasto, tomando conciencia de la importancia de no gastar compulsivamente, ya que desconocían lo que el futuro les podía deparar. Por este motivo, la nueva imagen de Target como tienda de bajo precio les puede favorecer durante años futuros, aunque han vuelto incidir en la imagen inicial de calidad. En el año 2014 su lema es “Expect more. A lot more”. Así lo avala su propia página web donde establecen su misión como sigue: “Our mission is to make Target your preferred shopping destination in all channels by delivering outstanding value, continuous innovation and exceptional guest experiences by consistently fulfilling our Expect More. Pay Less.® brand promise”[pic 1]

- ¿Qué estrategia alternativa podría haber seguido Target para responder a los primeros signos de disminución de los ingresos y utilidades?

Ante el panorama económico que se avecinaba a partir del 2008, Target podría haber optado por una estrategia de costes, reduciendo drásticamente la calidad de sus productos y del servicio para poder bajar los precios. Por el contrario, Target no varió la calidad de sus productos, incluso invirtió sus esfuerzos en reformar las tiendas abiertas en vez de seguir expansionándose y se diversificó con su zona PFresh a la vez que le “lavó la cara” a su marca propia con el packaging, por lo que la percepción que los clientes tenían desde el inicio de “Esperar más” casi no se ha visto afectada. Si Target hubiera diseñado una estrategia de reducción de costos y hubiera descuidado sus tiendas, recortado el personal o hubiera bajado hasta cotas ínfimas la calidad de sus productos con el fin de ofrecer un precio bajo, su imagen se hubiera visto seriamente dañada. Seguramente en plena crisis hubieran ganado cota de mercado a Walmart, pero tras la crisis difícilmente podrían haber recuperado su imagen de buena relación calidad/precio. Supieron actuar proactivamente y optaron por una estrategia más lenta pero que les beneficiara a más largo plazo. Apostaron tan firmemente por su estrategia, que llegaron a registrar su lema Expect More. Pay Less.® .

- Dada la situación actual de Target, ¿qué recomendaciones haría usted al CEO Steinhafel para el futuro de la empresa?.

A pesar de que los productos frescos no son los que dejan más margen de beneficio, yo le recomendaría seguir ampliando el concepto PFresh con comida sana casera preparada. En un país en el que el un 62% son hogares de personas que viven solas o en pareja y no tienen hijos, y donde desde el Gobierno se emiten sendas campañas contra la obesidad y en pos de las prácticas de vida saludables, incluir la oferta de comida sana preparada puede ser una oferta atractiva para atraer clientes.