CASO GODIVA- MARKETING.

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CASO GODIVA EUROPA

1) Analice las características de la demanda y del comportamiento de compra de bombones, comparándolos entre los países que constituyen el mercado de referencia de Godiva Internacional.

Analizaremos los mercados donde Godiva tiene presencia: Europa (Francia, Inglaterra, Alemania, España y Portugal), USA y Japón.

El consumo mundial de chocolate de confitería presenta un crecimiento del 31% durante los últimos 10 años, su comportamiento se muestra en la siguiente gráfica.

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Italia, Japón, Inglaterra y Estados Unidos son los países que han presentando una mayor tasa de crecimiento durante los últimos 10 años.

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Sin embargo, países como Suiza, Alemania y Bélgica no tienen una alta tasa de crecimiento pues han alcanzado su madurez, lo que les permite desde 1989 tener una mayor participación en el mercado de consumo de chocolate de confitería por habitante. Esto da una idea de la tendencia de los niveles que pueden alcanzar los países con porcentaje elevado de crecimiento.

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Se hablará del producto general “chocolate de confitería” pues las estadísticas disponibles no son suficientes para dar una estimación precisa de la participación de mercado de los bombones en esta categoría.

La siguiente tabla presenta algunas características que diferencian la demanda y de la percepción del bombón Godiva en los principales mercados.

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2) Analice la posición competitiva de Godiva en Europa y Bélgica en particular con la matriz BCG

3) ¿En qué medida se puede considerar que la sociedad Godiva Internacional es una sociedad global? Analice la marca Godiva y los principales componentes de su estrategia de marketing desde la perspectiva del dilema “estandarización-adaptación”

Una estrategia de estandarización supone una aproximación global en el desarrollo del programa de comercialización en los mercados extranjeros donde actúa la empresa es decir, comercializar los mismos productos en todos los mercados. La adaptación implica el ajuste de las decisiones relativas a los elementos del marketing en función del país al que se dirigen. La actuación en mercados globales determinaría una decisión hacia una estrategia de estandarización de productos, por otra parte, las diferencias en las necesidades de los clientes inclinaría la decisión hacia modificaciones de las características del producto.

En el caso de Godiva las diferencias culturales y económicas, la heterogeneidad en las percepciones y comportamientos directivos y en el entono externo de los diferentes países, pueden llevar a que una elevada estandarización resulte inapropiada. En cambio la adaptación del producto a las exigencias de los mercados en los que se tiene presencia facilita el posicionamiento a nivel internacional de la organización y la diferenciación de los productos comercializados internacionalmente, al contribuir a la reducción de incertidumbre de los consumidores asociada a la compra de productos importados, favoreciendo la repetición de dicho comportamiento. Lo que finalmente influirá positivamente en el resultado exportador.

La existencia de condiciones similares en los mercados internacionales en los que opera la empresa orienta al desarrollo de una estrategia de estandarización que contribuirá favorablemente a la globalización de los mercados. Además supone que sea posible alcanzar economías de escala en la producción, distribución, comunicación e investigación de mercados, se considera que esta estrategia puede contribuir al resultado de la actividad exportadora, aunque para ello la empresa necesita alcanzar una buena imagen en el ámbito internacional.

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4) Desarrolle una propuesta de campaña publicitaria, recurriendo al método de estrategia Push y Pull

La estrategia "Push"

La estrategia "push" se basa en concentrar los esfuerzos en la venta a intermediarios (distribuidores), ofreciéndoles considerables incentivos para que éstos favorezcan la promoción de los productos entre los usuarios o consumidores:

• incentivo en precios

• publicidad en catálogo

La estrategia "Pull"

En cambio, la estrategia "pull" se centra en influenciar al consumidor o usuario final mediante una combinación de acciones de marketing, que favorezca la demanda de un determinado producto/s. En efecto, se produce un proceso de aspiración del producto a través de los canales de distribución, motivado por la estimulación de la demanda final. Es decir, se pretende aumentar la demanda derivada (intermediario) a través de la potenciación de la demanda final (usuario/consumidor).

• campañas de publicidad

• marketing on-line

• CRM

• promociones en la calle (marketing show)