Caso Starbucks. Durante esas 4 décadas, Starbucks creció de una única ubicación en Seatle, Washington

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Expansión de Starbucks (1996-2006)

Partiendo en 1996 Starbucks se embarcó en una ola significante de crecimiento mediante la ejecución simultánea de dos iniciativas: (1) vendiendo productos de Starbucks a través de canales masivos de distribución, y (2) expandiendo drásticamente su huella menor. Schultz jugó un importante rol en ambas iniciativas, primero como CEO hasta el 2000, y a partir de entonces como presidente y jefe de estrategia mundial.

Vendiendo a través de canales masivos de distribución

El primer producto que vendieron así en los EEUU fue su botella de Frapuccino, lanzado al mercado a través de una empresa conjunta en 1996 con Pepsi-Cola norte américa. La disposición se basó en la experiencia en la gestión de la oferta y demanda de Pepsi , pero permitió a la tienda Starbucks retener el control sobre el desarrollo y la venta de sus productos. Alrededor del mismo tiempo, la compañía se asoció con Dreyer para producir un helado premium con sabor a café. Pronto despues, Starbucks comenzó a testear en el mercado su granaje y tostado en las tiendas. En 1998, aproximadamnte un año despues del testeo, Starbucks estaba en el estante en aproximadamente 3500 super mercados en 10 ciudades de la costa oeste.

El 28 de septiembre de 1998, Starbucks anunció un acuerdo de licencias de largo plazo con Kraft Foods “para acelerar el crecimiento de la marca starbucks en el canal de comestibles en EEUU”. El acuerdo le dio a Kraft la responsabilidad de la distribución, marketing, publicidad y promociones de starbucks en grano y molido en más de 25.000 supermercados, club de almacén y tiendas de mercancía masiva.

Kraft fue el vendedor más grande de EEUU. Sus marcas de las tiendas de supermercados Maxwell House, Yuban, y Sanka vendieron a precios muchos más bajos que starbucks. En 1998, 13 oz (375 g) podía venderse en Maxwell House por aproximadamente $2.50, mientras que 13 oz de granos del starbucks costaba $7.45.

En 1998 vendieron aproximadamente $50 millones de la totalidad de frijoles y café de especialidad terreno en las tiendas de comestibles (comparado con aproximadamente $1 billón en ventas de Maxwell House y $1.3 billones para Folgers en el mismo año). Para el 2010 las ventas de starbucks creciern a $500 millones (un 10% de crecimiento en comparacion con el año pasado). En el mismo año, las ventas de Folgers, el lider de participacion de mercado, cayo 2.1%. Las ventas de Maxwell House, la marca numero dos, crecio solo 2.8% a aproximadamente $1.5 billones.

Además de moverse a canales masivos de distribución, starbucls tambien expandio su distribucion de producto a traves de un acuerdo de licencias. Concluyeron un acuerdo en 1995 para proveer café a todos los vuelos de United Airlines, y en 2001 acordaron proveer café del starbucks a todos los restaurantes, servicios a la habitación, y piezas de reuniones en hoteles Hyatt. En el 2008, 16% de los ingresos de starbucks venían de fuentes distintas de sus tiendas minoristas propiedad de la compañía.

Expandiendo drásticamente su huella menor

Para 1996 starbucks abrio 1000 tiendas. Dentro de 5 años, el numero habia crecido de 5000 (exhibit 2). En 2007 starbucks operaba 15000 tiendas y en el mismo año anunciaron publicamente una meta de abrir 40000 tiendas en el mundo, con 20000 en los EEUU solamente. (En el mismo año, McDonald opero aproximadamente 14000 restaurantes en EEUU y 31000 ubicaciones en el mundo).

La expansion de starbucks atrajo atencion media, donde no todas eran positivas. El 1 de abril de 1996, la radio publica nacional saco al aire un reporte que decia que starbucks pronto anunciara sus planes de construir una tubería que costaria mas de un billon de dolares, una tuberia de millas desde Seattle a la costa este, que une Boston y NY y Washington, una tuberia que transportaria granos de café recién tostado”.

Schultz no se inmutaba por las criticas. Reflexionando sobre el crecimiento de 1998, comentó:

Los clientes no saben siempre que quieren. El declieve en los tomadores de café (en los años antes de que starbucks existiera) se debió al hecho de que la mayor parte del café de la gente compraba era rancio y no estaban disfrutando de el. Una vez que probaron lo que nosotros llamamos “el tercer lugar” .. un lugar placentero entre la casa y el trabajo donde son tratados con respeto … ellos descubrieron que llenamos una necesidad que no sabian que tenian.

En conjunto con esta expansion, starbucks hizo cambios operacionales. Primero, la maquina de La Marzoco que starbucks uso desde su comienzo fue reemplazada por el modelo Verismo. Esta decision simplifico el contratamiento y entrenamiento de los baristas desde que las maquinas verismo producian un producto uniforme con menor entrenamiento operativo. Tambien redujeron el tiempo de tener un espresso listo de 60 a 30 segundos, ayudando a las tiendas alcanzar las metas de servir a todo consumidor dentro de 3 minutos.

En la otra mano, la altura de la maquina bloquea la mirada del cliente al barista, y la simpleza de la maquina elimina mucho del romance y trato que acompaña un cliente y barista. Algunos clientes de mucho tiempo insistieron en que las nuevas máquinas producían un espresso inferior.

Otro cambio involucro los granos de café. Entregando un consistente sabor requieren que los granos se tuesten centralmente y sean distribuidos a la red mundial de tiendas.Allí se molieron justo antes de elaboración de la cerveza con el fin de preservar los aceites volátiles que producían el mejor sabor – y olor. Sin embargo, la medición y moler granos por cada taza de café era lento y obstaculizado una habilidad de la tienda para cumplir con el objetivo de servicio de tres minutos. Como resultado, starbucks detuvo el envío de café para sus tiendas como frijoles enteros para ser molido en todo el día y en vez enviados hermético de los granos antes de la tierra que reclamaba mantendría su sabor durante un año.

En adicion a estos cambios facilmente observables, un observador sugirio que a medida que se expandió, starbucks “escatimado en calidad (de los granos de café que compró) sabiendo que su marca oscura, el humo de asado cubrió imperfecciones”.

La mirada y sentimiendo de las tiendas tambien se vio afectado por el dramatico crecimiento en sus numeros. En orden de aminorar los costos de abrir una tienda, en 1996 starbucks limito las nuevas tiendas a cuatro plantillas de diseño estandarizados, donde cada uno permitia variaciones limitadas en materiales y detalles.

El crecimiento

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