Caso Zara en Galicia/España

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3- ¿Cómo debería expandirse internacionalmente Zara? Específicamente, ¿cómo ve el futuro del mercado italiano? Y en forma más general, ¿qué es lo que piensa de la estrategia de focalizarse en Europa versus enfocarse en una región diferente? Puede utilizar el Modelo CAGE de Pankaj Ghemawat para guiar su respuesta.

Sin lugar a dudas, las estrategias de expansión de Zara, deben ser distintas dependiendo del lugar que se tenga como objetivo.

En este caso, se describe el mercado italiano como un mercado muy conocedor de la moda, con interés en la vestimenta, y con una tendencia a gastar más en prendas de ropa que muchos otros países de la región (al igual que Francia, por ejemplo). El problema de esto, es que la legislación del país, no hacía tan simple la entrada de Zara a este. Seguramente el problema de fondo era como entrar al país, no como expandirme en el país una vez que ya tengo una tienda. Esto, porque el texto dice explícitamente, que Zara había intentado entrar al mercado dos veces, pero debido a las regulaciones, les fue difícil asegurar un local y la licencia en primera instancia, pero luego, cuando formó alianza con Percassi (experto en propiedades y tiendas minoristas), pudo abrir una tienda en Milán, y proyectar 70-80 tiendas a futuro.

Dicho esto, Inditex formó una sociedad estratégica para que Zara pudiese entrar solamente en Italia, lo que habla de una estrategia específica para posicionarse únicamente en un país. Una vez dentro, podría haber sido más fácil obtener nuevos locales, ya que se conoce el proceso específico de ese país.

Sin embargo, Zara hoy cuenta con 8 locales a lo largo de Italia, número muy distinto al esperado. Esto justamente se podría explicar por la complicidad de tener locales minoristas (poca participación en Italia), y aunque por lo menos están dentro de Italia, no lograron o no les fue conveniente cumplir con las regulaciones y licencias que pide el país para tener el número de tiendas que esperaban.

Dentro de todo, esos 8 locales también les permite tener mayor control sobre su administración en Italia específicamente, y al ser un mercado que invierte con mayor regularidad en prendas de vestir, el modelo “Fast Fashion” debe sacar un buen provecho en ese país (visto del punto de vista de la alta rotación en la variedad de productos).

Asi, al tener que tener estrategias de penetración específicas, también se tienen generales. En este caso Zara separó en dos regiones, Europa, y el resto. Esto tiene sentido, ya que la casa matriz de Zara se sitúa en España, lo que no hay que despreciar, ya que le es más fácil la distribución en Europa que hacia el resto del mundo. Es por eso, que cuando se ve Europa v/s Resto del mundo, seguramente hay solo una empresa encargada de distribuir a lo largo de Europa, pero se necesitan distintas empresas para poder distribuir dependiendo del país, en caso de no estar en Europa (ocurre lo mismo con la producción).

Otros factores que influyen en la separación de estrategias es por ejemplo, que en Europa la gran mayoría de los países pertenecen a la Union Europea, por lo que el etiquetado de precios era el mismo (aprovechando que el euro es la moneda de la gran mayoría de los países de Europa), y dado que son países desarrollados, su público alcanza casi un 80% del país, por lo que el enfoque tiene que ser distinto al de México (por ejemplo), ya que al ser un país en vías de desarrollo se enfocan más en la clase alta, que tiene conocimiento sobre la moda. Este ejemplo, y otros culturales específicos, como por ejemplo la diferencia de tallas entre Europa y Estados Unidos, hace que tomen un enfoque totalmente distinto, diferenciando entre países europeos, y países no europeos.

Vistos estos argumentos se puede armar un Modelo de distancia CAGE dado las diferencias por zonas (Europa vs No Europa):

Cultura: gustos por la moda, tallas de prendas, tradiciones

Administración: legislación, poder del mercado minorista

Geografía: producción, distribución

Economía: desarrollado-subdesarrollado