Caso de La compañía cervecera Mountain Man Brewing

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Onzas

• 2,50$-sixpack

PLAZA

La empresa distribuye sus productos a través de una cadena que considera envíos a Illinois, Indiana, Michigan, Ohio y West Virginia, utilizando minoristas como puerta de entrada, quienes a través de canales como licorerías y supermercados logran que el producto llegue al cliente final.

PROMOCIÓN

Estrategia de “Grass roots”-Raíces. Consiste en relacionar actividades de concentración que mantengan lo más cerca y personalizado posible al producto con el cliente.

¿EN QUE POSICION COMPETITIVA ESTA LA COMPAÑÍA?

Considerando la información de la empresa y la información del mercado cervecero es posible identificar la posición competitiva de la empresa a través de la matríz BCG.

(Sergerente.net, 2016)

La Cerveza Mountain Man Lager (principal producto de la compañía) se encuentra en un escenario de Vaca. Este escenario se caracteriza por una fuerte participación de mercado pero bajos niveles de crecimiento de las ventas.

INFORMACION QUE SOLVENTA EL LANZAMIENTO DE PRODUCTO LIGHT

Algunos argumentos que validan la incursión de Mountain Man Beer en el segmento de las cervezas Light son:

 La empresa posee una posición competitiva importante, pero no registra crecimiento en las ventas, contrario a eso los ingresos están bajando progresivamente.

 La empresa posee capacidad ociosa en su producción que puede utilizar para la producción del producto light aprovechando economías de escala y bajando los costos de inversión para ingresar al mercado.

 La empresa actualmente invierte 1,35 millones en publicidad, dinero que no genera crecimiento en las ventas porque la cerveza lager está en un escenario de bajo crecimiento (ver matriz BCG), este mismo dinero puede ser invertido para el plan de lanzamiento del producto light y tener un mayor impacto en los ingresos.

 El segmento de cervezas light es el único que ha registrado crecimiento en las ventas (4%), contrario a lo que sucede en el resto de la industria donde el consumo ha bajado.

 Las características de los consumidores de cervezas Light son Hombres (58%) y mujeres (42%) entre 34 y 44 años con ingresos entre $25k y $49,9k (25%) y + a 100k (24%).

 El consumidor fiel a la cerveza Mountain Man Lager (con edad entre 45 a 54 años) está envejeciendo, lo que en el largo plazo podría significar una importante baja en las ventas de la compañía.

Sugerimos que Mountain Man Brewing Company ingrese al mercado de las cervezas light con un producto de alta calidad orientado a conquistar al segmento de bebedores light de ingresos medios que también incorpora a las mujeres.

ESTRATEGIAS MOUNTAIN MAN LIGHT

El lanzamiento de la nueva línea de producto Mountain Man en el segmento Light necesariamente requiere de una reestructura en las estrategias de marketing de la compañía, abajo el detalle:

SEGMENTO META

El producto Mountain Man Light debe apuntar a un segmento de personas hombres y mujeres entre 34 a 45 años con poder adquisitivo entre 24k y 49k que busca consumir productos de buena calidad pagando un precio justo.

PRODUCTO

En primer lugar, debe generarse cambio de Imagen de marca para ingresar al segmento de cervezas light.

Considerando las características del segmento meta se sugiere asociar el producto de Mountain Man Light al concepto de familia, incluyendo a las mujeres como preponderante. Para lograr lo anterior resulta necesario replicar la marca Mountain Man adaptándola a un producto light de buena garantía de alta calidad y tradición.

También deben haber modificaciones en el producto respecto a:

• La composición de la cerveza: Resulta necesario el bajar los grados de alcohol)

• Cambio en el diseño de la botella, incorporando imágenes con sentido familiar y tradición.

PRECIO

Debido a que el segmento light está en crecimiento y el producto Mountain Man light será nuevo, se sugiere generar una estrategia de precio de penetración.

Actualmente Mountain Man Lager posee un precio similar al de cervezas premiun. En el caso de Mountain Man Light debe tener un precio ligeramente inferior al de las marcas dominantes en este segmento light (Anheuser – Busch (49%), seguida por Miller que posee el 24% y Coors (11%).

El precio no debe ser demasiado bajo porque lo asocian a baja calidad.

PLAZA

Debido a las características del segmento light, resulta necesario que amplíen los canales de distribución a bares-restaurantes que se mencionaban en el caso, así se puede posicionar la marca en consumidores de mayor poder adquisitivo.

Respecto a los lugares donde distribuir el producto, se sugiere que el producto sea lanzado en West Virginia (lugar donde la marca está más posicionada) y progresivamente generar envíos a Illinois, Indiana y Wisconsin, plazas donde el consumo de cervezas aumentó durante el año 2005.

PROMOCIÓN

Se puede mantener la publicidad de “Raíces”, pero esta vez adaptada al nuevo segmento meta al cual se desea llegar.

Para ello, se sugiere desarrollar un plan de difusión que considere publicidad en medios de comunicación acorde al nuevo segmento meta. Alternativas interesantes son:

Televisión local: Considerando que el lanzamiento del nuevo producto se realizará en West Virginia.

Revistas: Es necesario seleccionar aquella revista más consumida por el segmento meta e invertir en anuncios publicitarios.

Invertir en alianzas con líderes de opinión que representen el perfil del segmento meta.

¿EL NEGOCIO SERÁ SUSTENTABLE?

El ingreso de la empresa en el segmento light es un buen negocio pues le permitirá rentabilizar de mejor forma la inversión en publicidad y además hacer sustentables las ganancias, esto considerando las tendencias

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