El Capítulo 1: “LA DIRECCIÓN DE MARKETING”

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Clases de Mercados

- Mercado de consumidores: Las empresas q venden bns y svc de consumo masivo invierten mucho en crear una imagen de marca superior y en ofrecer un svc fiable. Este mercado está en constante evolución. Ej: bebidas, calzado.

- Mercados de empresas: El mkt dirigido a empresas deben demostrar cómo contribuirán sus productos a q las compañías consigan >es ingresos o puedan reducir costos. Es importante la fuerza de ventas, el precio y la reputación de lealtad y calidad.

- Mercados globales: Las empresas q venden bns y svc en el mercado internacional deben tomar decisiones teniendo en cuenta las normas y reglas de c/ país, las ǂ culturales, las fluctuaciones de la moneda, etc.

- Mercados no lucrativos y sector público: Las empresas que venden sus productos a organizaciones no lucrativas como iglesias deben prestar mucha atención al precio puesto q estas org tienen capacidad de compra limitada. Las compras del sector público se realizan gral// mediante licitaciones.

- Mercado físico: lugar físico ej una rienda ǂMercado virtual: es digital ej internet.

- Mercado meta: conjunto de productos y svc complementarios q los consumidores consideran estrecha//relacionados pero q se fabrican en sectores industriales diferentes.

Evolución del Marketing

- Cambios tecnológicos: La era de la info promete niveles de producción más precisos, comunicaciones mejor dirigidas. Gran parte de las negociaciones hoy en día se realizan a través de las redes electrónicas.

- Globalización: Los avances tecnológicos en el trasporte y en las comunicaciones han propiciado q las empresas comercialicen sus productos y svcs en otros países y han facilitado el acceso a los consumidores a producto extranjeros.

- Desregulación: Algunos países han liberalizado sus industrias p/ generar una > competencia y mejores oportunidades de crecimiento.

- Privatización: Muchos países han privatizado empresas públicas p/ aumentar la eficiencia.

- Empowerment o facultamiento de los consumidores: Los consumidores esperan una calidad y svc mejor y + personalizado; buscan rapidez y comodidad y se muestran menos leales a las marcas. Pueden conseguir info exhaustiva y tienen > sensibilidad al precio.

- Personalización: Las empresas son capaces de fabricar productos diferenciados individual//. Al establecerse en internet, las empresas permiten a los consumidores diseñar sus propios productos. Como los artículos se elaboran por pedidos, no es necesario mantener grandes stocks.

- Mayor competencia: Las empresas q se dirigen a mercados masivos se enfrentan a una competencia + intensa, lo q incrementa los costos de promoción y limita los márgenes de ganancia.

- Convergencia sectorial: Las fronteras entre los sectores desaparecen a una gran velocidad a medida q las empresas notan q las oportunidades residen en la intersección de 2 o+ sectores industriales. Ej: convergencia de sectores de informática y electrónica.

- Transformación de la venta al menudeo o minorista: Los minoristas q venden en sus establecimientos se enfrentan a una creciente competencia de las ventas por catálogo, los “categoty killers” y los minoristas gigantes. Los minoristas + emprendedores están introduciendo elementos de ocio en sus establecimientos ej: cafeterías, espectáculos.

- No intermediarios: Las compañías “.com” introdujeron el concepto de no intermediarios en la distribución de productos y en la prestación de svcs. Ej: Amazon, Yahoo, eBay.

Orientación de las empresas hacia el mercado: Enfoques en los q se basan las empresas p/ definir sus actividades de mkt:

- Enfoque de producción: Sostienen q los consumidores favorecerán aquellos productos fáciles de conseguir y de bajo costo. Concentran sus esfuerzos en conseguir una gran eficiencia productiva, costos bajos y distribución masiva. Este enfoque resulta útil cuando una empresa quiere ampliar su mercado. Ej países en desarrollo como China.

- Enfoque de producto: Sostiene q los consumidores favorecerán aquellos productos q ofrezcan la mejor calidad, los mejores rtdos o las características + innovadoras. Concentran sus esfuerzos en fabricar productos bien hechos y en mejorarlos. Se debe tener en cuanta, q un producto bien hecho no siempre cosechará éxitos si no se distribuye, anuncia y comercializa en forma adecuada.

- Enfoque de ventas: Sostiene q si no se anima a los consumidores o a las empresas a q compren, no adquirirán suficientes productos. Por lo tanto la empresa tiene q realizar esfuerzos de promoción y ventas intensos. Se aplica este enfoque especial// con los bienes no buscados aquellos bns q los consumidores normal// no piensan en adquirir. Estas empresas suelen tener exceso de capacidad productiva, su objetivo es vender todo lo q producen. Sin embargo, este enfoque es riesgoso ya q supone q el producto gustará a todos los consumidores q se persuaden y q de no ser así, no lo devolverán ni hablarán mal de él y q además volverán a comprarlo.

- El enfoque de marketing: Las empresas adoptaron una filosofía centrada en el consumidor q consiste en detectar y responder, en desarrollar los productos adecuados p/ los consumidores. Consiste en ser más eficaz q la competencia a la hora de ofrecer un > valor. ǂ con enfoque de ventas: se centra en las necesidades del vendedor de convertir los productos en dinero mientras q el enfoque del marketing se centra en la idea de satisfacer las necesidades del consumidor. 3 obstáculos: resistencia organizada, aprendizaje lento y olvido fácil.

- Enfoque de marketing reactivo: consiste en entender y satisfacer las necesidades q expresan los consumidores. Aunque esto suponía limitar en exceso la innovación.

- Enfoque de marketing proactivo:Las empresas realizan la investigación de las necesidades de los consumidores mediante un proceso de “prueba y aprende”.

- El enfoque de marketing holístico: Se basa en el desarrollo, el diseño y la aplicación de programas, procesos y actividades de mkt reconociendo el alcance y la interdependencia de sus efectos. Es un enfoque de mkt q busca reconocer y reconciliar el alcance y la complejidad de todas las actividades de mkt. Posee una perspectiva amplia e integrada y 4 componentes:

- Marketing Relacional: Tiene por objetivo establecer relaciones mutua// satisfactorias y de largo plazo con los participantes clave (consumidores, proveedores) con el fin de conservar e incrementar el negocio. El objetivo es establecer relaciones firmes y duraderas. Los 4 componentes claves