Estrategia grupo Mango

...

para que todos sus componentes sean verdaderos socios en un proyecto común. En una entrevista, Isak

Andic afirmaba que la clave del crecimiento radicaba en haber construido un modelo de negocio que

funciona.

3.

El estilo Mango incluye un control férreo sobre sus decisiones. No solo a nivel estratégico. También en las

cuestiones del día a día. Pese a contar con 15.793 empleados en un centenar de países, el poder está muy

centralizado. En Barcelona acumulan casi toda su estructura de gestión. En el resto de países, tienen lo

mínimo para poder organizar a sus empleados y llevar el funcionamiento de sus locales. A tener en cuenta

también su riguroso sistema de selección de proveedores y un estricto control de calidad de la producción.

El traspiés vivido por Mango en 2010-11, con fuertes caídas en sus resultados, sirvió para iniciar una

transformación. Primero elevó la oferta de prendas de uso más cotidiano y después apostó por la

diversificación, una colección masculina MANGO Man (2008), una línea de complementos MANGO Touch

(2010), MANGO Kids (2013), MANGO Sports&Intimates (2013) y Violeta by MANGO (2014). Pasar de ser una

marca a un grupo.

La expansión internacional ha contribuido enormemente al éxito de la Mango, el 81 % de las ventas procede de los 109 países donde opera. El sistema de franquicia (296.958 m2 de superficie en puntos de venta) ha sido clave en este crecimiento, junto con la presencia en grandes almacenes (corners) y más recientemente el concepto de megatienda, locales de 800-3.000 m2 donde estarán varias de sus marcas y que serán su gran buque insignia en las principales plazas europeas o como la estrenada este año en Singapur.

La venta online de Mango (disponible ya en 76 países) ha seguido la tendencia de los últimos años, con unas ventas que ascendieron a 183 millones de euros, un 48% más que el año anterior y supone ya el 10% del total. Apuntar también la futura supresión del catálogo en papel (cerca de 22 mill. de copias al año), el

desarrollo de una app móvil y la apertura de tienda en Amazon (market place) en 3 países europeos.

4.

Mango ha variado sus estrategias de precios, antes era una marca más cara que Zara, y tras una bajada de precios del 20% en 2012 para adaptarse a la nueva situación económica y hacer frente a la crisis

internacional, han dejado de lado las ofertas y los cambios continuos en las etiquetas. Ahora los productos

parten ya con los precios lo más ajustados posibles y se mantienen estables.

Fuerte imagen de marca (el valor de Mango asciende, según Interbrand-2014, a 1.277 mill. €), en el top ten de las mejores marcas españolas y con una proposición de valor y una percepción más premium en el resto del mundo sobre todo en EEUU, Rusia o China. Dicha imagen es fruto de su alta inversión y su estrategia de comunicación, en la que destaca el endoso de estrellas del mundo del cine, la moda o el deporte como Kate Moss, Cara Delevigne y Andrés Velencoso, Zinedine Zidane. Complementada también con su compromiso con la sociedad en materia de acción social, colabora con diferentes fundaciones y ONGs y en materia medioambiental, es miembro del Pacto Mundial de la ONU. MANGO basa su logística en un sistema propio, el Sistema Logístico Mango, que ha ido desarrollando progresivamente. El SLM se basa en la eficiencia, la velocidad, la información y la tecnología. Con una producción y distribución de + 5.500 de modelos diseñados por temporada garantiza la renovación constante de la mercancía y una producción al ritmo que marca la demanda del mercado, tanto en volumen como en variedad. Una pieza clave de este sistema será el macrocomplejo logístico en Lliçà d’Amunt (Bcn) que con una inversión de 360 mill. € será capaz de gestionar 75.000 unidades/hora y refuerza la apuesta por su concepto de “fast fashion". Acelerar sus procesos de diseño, fabricación y logística para poder renovar más rápido la ropa de sus tiendas. Los locales recibirán prendas nuevas cada 15 día para adaptarse a los cambios continuos de las tendencias de moda y atraer a los clientes el mayor número de veces posibles a sus tiendas para elevar las ventas.