Investigación caso Bankinter

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- Segmentación por nivel de renta

- Segmentación por consumo de productos de banca

- Segmentación por actitud y relación con el dinero

¿Se adecúan a los criterios básicos de segmentación?

Los 4 tipos de segmentación detectados, se pueden subdividir en 2 grupos, los que se adecúan a lo criterios básicos y los criterios especiales, de la siguiente manera:

Criterios básicos

- Criterios sobre variables demográficas

- Segmentación por consumo de productos de banca

- Segmentación por consumo de de TV en minutos

- Criterios sobre variables socioeconómicas

- Segmentación por nivel de renta

Criterios especiales

- Criterios sobre características de la personalidad (hábitos y actitudes)

- Segmentación por actitud y relación con el dinero

Este último criterio va más allá de los habituales del sector, y les aportó resultados inesperados (9 espacios motivacionales + 5 segmentos personales), que fueron una de las claves de la eficacia (optimización de esfuerzos y recursos) del plan de marketing de Bankinter.

Análisis de las diferentes aportaciones de las diferentes investigaciones realizadas, identificando posibles puntos débiles en alguna o algunas de dichas técnicas. Recomendación de alternativas de investigación para el cumplimiento de los mismos objetivos.

Aportaciones de las diferentes investigaciones

Durante las investigaciones se tuvieron unas directrices muy claras:

- El cliente consumidor es el centro de la investigación

- Máximo rigor y excelencia en la investigación

- Usar la mejor tecnología (Kantar media, Balance TV, entre otros partners).

- ROI ajustado

Y las investigaciones se realizaron básicamente desde dos puntos de vista (internas y externas) para poder posicionarse y para poder focalizar los objetivos del plan:

Investigaciones internas

En este punto se plantearon varias preguntas clave:

- Dónde estamos

- Dónde queremos estar

- En qué somos valorados por los clientes

- Cuál es nuestra ventaja competitiva

Y la técnica empleada para resolverlas fue:

→ Entrevistas en profundidad

Investigaciones externas

En esta segunda fase se trató de segmentar el público general para focalizar los esfuerzos de la manera más eficaz posible, y para ello las técnicas usadas fueron:

→ Técnicas cualitativas

Aplicadas a mini-grupos en grandes ciudades por diferentes estudios (Salvetti&Llombart y BMC).

→ Investigación cuantitativa online

Aplicada durante la segmentación de los 5 perfiles principales.

Identificación de los puntos débiles de las técnicas usadas

Técnicas cualitativas

- Entrevistas en profundidad

Al ser técnicas aplicadas a grupos reducidos, basadas en datos verbales y interpretables según cada persona, y considerando que las personas dicen cosas distintas según la situación de ese momento (Irwin Deutscher)

→ Problema: Los resultados no pueden ser extrapolables al conjunto de la población.

Investigación cuantitativa online

- Encuestas online (email, banner o pop-up)

En este caso sabemos que la media española (Según la fuente NetQuest) es de:

- Banner →1 encuesta : 1.000 clics

- Pop-up → 1 encuesta : 2.500 pop-ups

- Email masivo → 1 encuesta : 100 emails

→ Problema: La baja conversión.

Propuesta de alternativas de investigación

Alternativas a las encuestas on-line

Para no desfocalizarse, y poder obtener resultados extrapolables a la población general, es necesario tener una muestra que sea realmente representativa que tenga:

- Todos los segmentos que son objetivo presentes

- Control de la identidad

- Control de la calidad de las respuestas

- Control sobre los temas debatidos / investigados

Y unas posibles alternativas que contemplen estas premisas serian:

- Panel online / comunidad online

Grupos controlados de entre 30 y 300 personas.

- Grupos de discusión online

Grupos reducidos de entre 8 y 12 personas.

Alternativas a las entrevistas en profundidad

En este caso se ha tenido en cuenta que actualmente la mayoría de personas del público objetivo (30 a 50) tiene más expuesta su vida particular en las redes sociales, y es posible