PLANEACIÓN ESTRATÉGICA: CASO BENETTON

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA: CASO BENETTON

[pic 1]

Universidad Internacional de La Rioja

Maestría: Master in Business Administration

ASIGNATURA: Planeación Estratégica

TRABAJO: Caso Benetton

DOCENTE: Edgar Zúñiga Acevedo

ALUMMNO: Leonardo José Vargas Chávez

GRUPO: 190

FECHA: 17.11.22

PAIS: Perú

1. Contexto o análisis preliminar

La Historia de Benetton es el ejemplo de una empresa de éxito con orígenes humildes, pero con mucha visión. La empresa era un negocio familiar de origen italiano en el que 4 hermanos ( 3 hombres y una mujer )participaron en su fundación. El hermano mayor (Luciano) tuvo una infancia marcada por las penurias provocadas por la segunda guerra mundial. Luego de la muerte de su padre tuvo que dejar la escuela cuando tenia 15 años para trabajar en una tienda de ropa de caballero, luego a los 20 años le manifestó a su hermana que estaba convencido de comercializar jerséis de colores vivos que ella solía confeccionar como pasatiempo, luego con treinta mil liras que juntaron vendiendo artículos personales compraron si primera máquina y empezó esta gran empresa que perdura hasta la actualidad. (Stevenson, Martínez, Jarillo, 1989, p.2 )

1. Preguntas

1. Indique el cómo la innovación en las operaciones ha ayudado a Benetton a conseguir una ventaja competitiva temporal sostenida en el tiempo.

Benetton es una empresa exitosa porque se centra la producción y diseño de sus productos , además de enfocarse en la innovación e invirtiendo en tecnología para aumentar sus beneficios reduciendo costos, se indica algunas importantes innovaciones:

• La primera fue vender solo sus productos a través de establecimientos especializados , esto los diferenciaba de los grandes almacenes y boutiques que vendían una amplia gama de prendas, además de esta exclusividad temporal también ofrecían un 10% de descuento por el pago al contado.
• Otra innovación que ayudó a mejorar la calidad del producto fue la técnica de ablandar la lana ( la cual la uno de los hermanos Luciano conoció al visitar fábricas en Europa ), esta técnica consistía en que maquinas rudimentarias provistas de paletas de madera golpeaban la lana cruda en el agua. Lo cual permitía que la lana quedara como cachemira: acabado suave al tacto, sedosa, ligera . («Definición de Cachemira», 2022)
• Establecer algunas plantas de fabricación fuera de Italia con el fin de evitar el proteccionismo. (Doctrina económica que intenta favorecer la producción nacional frente a la competencia extranjera) («Proteccionismo», 2022)
• Invirtieron en tecnologías de tintado de la lana de forma que podían teñir las prendas ya terminadas en lugar de teñir el hilo antes de tejer. Tejían con hilo sin color prendas que denominaban prendas en "gris".(Stevenson, Martínez, Jarillo, 1989, p.7)
• Para reducir los costes de producción compraban máquinas de tejer obsoletas por 5000 dólares y las aptaban. Las maquinas renovadas funcionaban perfectamente y habían tenido un coste muy inferior al de una maquina nueva.
• En 1981 se tomó la decisión de incorporar directores profesionales externos que, con la experiencia de otras grandes empresas para formar un equipo profesional.
• Invirtieron también en un sistema logístico para el almacén de ropa tecnificado, robotizado y en la punta de la tecnología. (Stevenson, Martínez, Jarillo, 1989, p.13)

1. ¿Cómo controla Benetton las operaciones externalizadas? En concreto, la publicidad, la cadena de tiendas y la producción.

• Publicidad: Benetton coordinaba su publicidad por todo el mundo mediante una agencia de empleo en Paris para Francia (llamada Eldorado) y otra en nueva York ( J.Walter Thompson) para el resto del mundo. La publicidad era la misma para todo el mundo, algunas frases icónicas ( United Colors of Benetton )  desde 1985 siempre se mostraban en ingles en todos los países del mundo. Benetton ha sabido mantener la consistencia y el carácter internacional de sus anuncios. (Stevenson, Martínez, Jarillo, 1989, p.18 )
• Cadena de Tiendas: El proceso se apoya en un sistema de información entre las tiendas y los centros de producción. Este sistema asegura que todas las personas en la organización, desde los vendedores, agentes, y los subcontratistas conozcan que producto se vendió y que se necesita para remplazar el producto en las tiendas. Los canales para este fin son : Productor -Agente -Mayorista -Minorista -Consumidor.
• Producción / Tecnología: Benetton solo tenía 3 unidades de producción, una para cada división lana, algodón y pantalones, así también contaban con un plan de este por temporadas ( primavera/verano – otoño/invierno). Tejer y ensamblar gran parte de su producción sin teñir les significaba un gran ahorro para poder responder rápidamente a las cambiantes demandas de moda de colores del mercado .Contaban con subcontratistas de producción que podían responder rápido a las cambiantes demandas del mercado además les pagaban 70 días después de entregar el producto terminado, además Benetton facilitaba tanto de materias primas, tecnología, ayuda financiera y asesoramiento. Actualmente los almacenes están totalmente automatizados y controlados por un ordenador de Digital Equipment Corp. que dirigía varios robots por control remoto . Se usaban lectores de códigos que permitían clasificar y almacenar cajas de prendas sin manipulación humana en todo el proceso. (Stevenson, Martínez, Jarillo, 1989, p.20)

1. Conclusiones

Este caso de la empresa Benetton es símbolo de éxito y esfuerzo continuo; se destaca que desde sus orígenes y al largo del tiempo se ha caracterizado por impregnar en sus productos su sello de calidad e innovación, además de organización sus procesos productivos, plan de distribución, disminución de costos, ventas y con un enfoque de entrada a nuevos mercados. Benetton permanentemente se esfuerza por agregar valor al producto porque no solo terceriza los procesos como otras empresas y se hace al margen, sino que acompaña con un asesoramiento personalizado a los subcontratistas así también a la cadena de ventas agente-mayorista-minorista y marca la pauta de una publicidad estándar/ única a nivel global lo cual los consumidores lo identifican y reconocen. La relación entre la estrategia de la empresa y el diseño de las operaciones esta dado por un proceso bien desarrollado de planificación que llevo a la verticalización de las operaciones, externalización de procesos, pero conservando sus procesos claves que los llevó al éxito.