Solución del Caso Camisas Rangers.

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Banco de Comercio Exterior.- Apoyó a la empresa para hacer contactos en el extranjero.

III. Definición del problema

Un proceso de administración estratégica debe seguir pasos estructurados para que las estrategias puedan tener éxito.

La formulación de la estrategia lleva consigo identificar la visión, misión, objetivos y estrategias de una empresa, (Davis, 2013) y es el punto de partida.

En el caso de Camisas Ranger’s no existe un diseño o redacción formal de dichos conceptos, por lo que desde ahí comienzan sus problemas, ya que aun y cuando cuenten con misión, visión, objetivos y valores, el no tenerlos debidamente definidos no permiten que todos los participantes e involucrados sepan hacia donde se dirige la empresa.

La misión de una empresa describe lo que ésta hace. (Hill & Jones, 2011). Según Peter Drucker, considerado el “padre de la administración moderna” el formular la pregunta ¿Cuál es nuestro negocio? Es equivalente a cuestionarse ¿Cuál es nuestra misión? y también asevera que debe ser clara, inspiradora, y definida de tal manera que pueda ser reconocida y recordada. (Drucker Institute, 2012)

La Misión de la empresa Compañía Industrial Tecolotlan, S.A. de C.V. es ser líder en producción y ventas de camisas de alta calidad de tipo charro y vaquera para hombre, mujer y niño, compitiendo en los mercados nacional e internacional a través de su marca Ranger’s.

La visión debe responder a la pregunta ¿en qué queremos convertirnos?

Don Roberto el año 1984 tuvo la visión de convertir su compañía maquiladora de camisas en una empresa que además de producir también se encargara de comercializar la marca Ranger´s, pues hasta ese entonces sus productos eran re-etiquetados para venta final al público en general. Posteriormente el deseo de Don Roberto es “Que la marca (Ranger’s) se venda sola” esperando que sea a través de reconocimientos a la calidad y la institucionalización de la empresa.

Los objetivos generales de la compañía son: hacer frente a la demanda de productos que se tiene; destacar en el mercado por sus novedosos diseños de camisas vaqueras, para mujeres, niños y hombres; conseguir proveedores mayormente locales que facilite el proceso de compras; amoldar su gama de productos a los requerimientos de los clientes (en tiempo, calidad, cantidad y forma).

En cuanto a los objetivos a largo plazo estaban el que la empresa fuera catalogada como socialmente responsable y ganar un premio de exportación y de calidad.

Sus objetivos a corto plazo eran crecer un 20% anual y cumplirles a los clientes.

Debido a la competencia nacional e internacional que enfrentaba la compañía, el Sr. Santana comprendió que no podía competir con la forma de producción por mucho volumen, así que desarrollo su estrategia de negocio basado en la innovación, diseño y producción adecuada a las necesidades del cliente.

Aun cuando la compañía tiene una idea de a dónde quiere llegar, no tiene definido un plan a largo plazo pues hasta el momento, las decisiones se han tomado son en base a la intuición del Sr. Santana que ha sabido hacer frente a cada problema que se le presenta, sin embargo, el problema principal es que viven reaccionando a las demandas de los clientes sin tener un plan estratégico de negocio que le permita guiarse hacia el adecuado crecimiento de la compañía, por lo que llegó el momento en que la capacidad de producción no estaba dando satisfacción a los clientes, los pedidos estaban muy atrasados y se estaba perdiendo el mercado.

Se conoce que no se cuentan con estrategias definidas en materia de ventas (contrataron vendedores pero a Don Roberto no le gustó y decidió seguir vendiendo él.), en la producción tenían serios problemas en el ensamble, en el área de Recursos humanos se encuentra que al ser una empresa familiar, no hay un análisis de puestos que permita delimitar funciones y responsabilidades, en lo relativo a las adquisiciones de maquinaria y tecnología, adquirieron máquinas muy costosas y no las pueden utilizar por falta de tiempo para capacitar al personal en el uso del equipo. En lo referente a los sistemas de información, solo cuentan con información que se trasmiten entre ellos, pero no hay reportes y en materia financiera no hay flujo de información que les permita una toma de decisiones, solo cuentan con la información fiscal y extemporánea ya que la empresa no lleva una contabilidad al día y las personas hasta hoy involucradas no tienen los conocimientos básicos de cómo usar la poca información contable que se genera para prever y prepararse para responder a los compromisos en un futuro cercano, mediano e inclusive a largo plazo, como es el caso de la pérdida de clientes porque de repente empezaron a fallar en las entregas por no haber previsto la capacidad necesaria para cubrir la demanda del producto.

Derivado de la globalización, los clientes se volvieron más exigentes en cuanto a la calidad del producto debido a que cuentan con más opciones de proveedores, así pues, el Sr. Santana incurría en tiempos extras convenciendo a sus empleados de trabajar inclusive los sábados y domingos para cubrir con la demanda sin sacrificar la calidad de su producto. Sin embargo, empezaba a cuestionarse ¿cómo le haría para cubrir la demanda actual y asegurar la existencia de la compañía en los próximos cinco años? Para ello tiene que buscar resolver los siguientes principales problemas de la compañía:

Uso limitado de la tecnología

Muchos han sido los intentos de mejora que se han tratado de implementar, como la compra de maquinaria costosa que se adquirió con la finalidad de hacer eficientes algunas etapas de la producción o cuando se adquirió el programa Adminpaq porque estaban seguros de que sería de gran utilidad para el negocio, sin embargo, debido a que no se le dió el seguimiento correspondiente, más que ayudar al negocio lo perjudicó porque invirtió dinero en algo que nunca ha utilizado.

Términos de contrato en venta

Se han tomado decisiones arriesgadas para acaparar el mercado, como otorgar créditos a los clientes considerando que el Sr. Santana recupera la inversión que realiza hasta que el cliente tiene la mercancía en su poder, incluso se corre el riesgo de que sea dinero poco recuperable considerando que no se lleva un buen control de la cartera de clientes o que la mercancía pudiera dañarse en el camino y Ranger´s