Toma de decisiones en el marketing

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Los gerentes pueden tomar decisiones acertadas o no para la empresa como se aprecia en esta parte extraída del libro de Gómez – Mejía.

“Cuando Gillette se vio amenazada por una oferta de compra externa, redujo los recursos destinados al proyecto Sensor. Un nuevo vicepresidente ejecutivo tomo la decisión de restar importancia a las maquinillas que eran desechables, de manera que se determinó el formato final de la sensor. […], los directivos llegaron a ser conscientes del potencial de una nueva maquinilla con hojas flotantes delgadas. Cuando se encontró que algunas alternativas eran inaceptables, Gillete volvió a los primeros pasos hasta que creo un producto que funcionase.” (Gómez – Mejía y Balkin, p. 235)

Una de las actividades más importantes que ocupan a los directivos, es tomar decisiones bajo condiciones de riesgo e incertidumbre. La mayoría del tiempo hay carencia de información y una cantidad limitada de tiempo disponible para tomar la decisión. En algunos casos, aplazar una decisión y no tomarla (mantener el statu quo) acarrea mayores riesgos que hacerlo. Algunas veces una decisión directiva puede contribuir o dificultar el éxito de una empresa.

Por otro lado se trata de examinar las características de las decisiones directivas que identifican los niveles en las que las decisiones se mueven desde los inicios hasta la implantación de la decisión.

Características de la toma de decisión directiva:

Las decisiones directivas deben de ser tomadas por directivos, equipos o empleados individuales, dependiendo del alcance de la decisión y del diseño y estructura de la organización. Las organizaciones con estructuras descentralizadas delegan alguna toma de decisión directiva a los equipos y a los implicados de la primera línea.

2.2 SISTEMAS DE INFORMACION DE MARKETING (SIM)

La complejidad actual del entorno, los mercados y el interior de las organizaciones, requiere mejorar los procesos de toma de decisiones de Marketing.

El Sistema de Información de Marketing es una herramienta que, cuando se diseña, implementa y gestiona de forma adecuada, puede elevar mucho la calidad de estas decisiones. Sin embargo, en la actualidad, esta herramienta no es muy empleada en el ámbito empresarial; por ello es tentador recurrir inmediatamente a un análisis de las técnicas y la metodología de la investigación contemporánea, pero esto sería precipitado; primero es necesario estudiar varios conceptos y temas introductorios.

A pesar del advenimiento de nuevas herramientas para el procesamiento de la información para la toma de decisiones empresariales, los Sistemas de Información de Marketing, concebidos a mediados de la década de los sesenta del siglo pasado como instrumentos de apoyo a la toma de decisiones de Marketing, pueden aportar aún valor a esta finalidad.

Por tal motivo, en este artículo se reflexiona sobre su conveniencia para mejorar los procesos de toma de decisión gerenciales y de Marketing en las condiciones actuales.

“El Marketing es una filosofía de gestión empresarial donde las acciones del intercambio deben tener como punto de partida las necesidades y deseos de los consumidores. Lo anterior tiene implicación directa en la necesidad de conocimiento por parte de la organización del cliente, sus necesidades y deseos; y la creación de una oferta adecuada y coherente con dicho conocimiento para entregar los satisfactores demandados por dichos consumidores.” (http://www.gestiopolis.com/sistema-de-informacion-de-marketing/)

El sistema de información de marketing es el conjunto de elementos, instrumentos y procedimientos para obtener, registrar y analizar datos con la finalidad de transformarlos en información útil para la toma de decisiones de marketing. Por lo tanto el sistema de información de marketing se encarga de obtener de manera continua una gran cantidad de datos tanto internos como externos.

La razón fundamental por la que esto ocurre es que la dinámica empresarial y la propia cotidianeidad del entorno organizacional conducen a que prevalezca en la toma de decisiones lo operativo sobre lo estratégico y el corto plazo sobre el largo plazo.

En particular en la toma de decisiones de Marketing, Michel de Chollet en su libro “El Marketing Mix”, hace una distinción entre cuatro formas o métodos posibles en las que se puede concebir el proceso de toma de decisiones de Marketing. Estas son:

Proceso subjetivo o egocéntrico: consiste en proyectar inconscientemente las motivaciones y percepciones propias, transfiriéndolas gratuitamente al mercado, por lo que se elige la combinación de variables de Marketing que más guste al que decide.

Proceso intuitivo o alocéntrico: abstrayéndose del ego, consiste en imaginar lo que desea el mercado, en presentir intuitivamente las expectativas del mercado y plegarse a ellas.

Proceso objetivo a partir de estudios de mercado: se toman decisiones a partir de lo que el decisor conoce, de forma objetiva, gracias a sus estudios de mercado.

Método experimental: se apoya en test de laboratorio o en pruebas piloto accionando directamente sobre una muestra representativa del mercado.

“Aunque la empresa no tenga capacidad para controlar e influir directamente en la distribución, debe conocer las características y el funcionamiento de los canales de distribución, generalmente distintos en cada mercado. Los márgenes comerciales que incorporan los intermediarios, los servicios que prestan, tanto a la empresa como al consumidor, los segmentos de mercado a los que distribuyen, la normativa por la que están regulados, etc; son aspectos que condicionarán el cómo, cuándo y en qué manera llegará el producto a su destino final”. (Chollet, p.297)

El sistema de información de marketing (SIM) puede definirse como un conjunto de relaciones estructuradas, donde intervienen los hombres, las máquinas y los procedimientos, y que tiene por objeto el generar un flujo ordenado de información pertinente, proveniente de fuentes internas y externas a la empresa, destinada a servir de base a las decisiones dentro de las áreas específicas de responsabilidad de marketing.

Para que se pueda hacer una correcta interpretación y aplicación de los datos procedentes de una información deben determinarse:

- El grado de fiabilidad de la información, sometiéndola a un análisis objetivo examinando el método que se siguió para su obtención, así como