Introducción al Marketing Relacional.

...

Los clientes al encontrarse satisfechos por las empresas, pueden actuar como promotores de los productos y servicios hacia sus conocidos y familiares, siendo un importante factor de comunicación para la empresa. En el marketing tradicional, esta característica se transfiere a través del proceso “decir-escuchar”. Este fenómeno se desarrolla como una nueva estrategia de promoción que se ha evolucionado en los últimos años usando las ventajas de Internet: se trata de que los usuarios de un producto o servicio lo promuevan a través de la red. Esto es lo que conocemos como “marketing viral”, fenómeno caracterizado por las acciones de los consumidores que dan a conocer los productos y servicios de una marca usando medios digitales.

Seth Godin[1]genera una “idea-virus” como “una gran idea que se extiende entre una determinada audiencia (…), que es capaz de cambiar e influenciar a todas las personas que alcanza. Se trataría de un fenómeno que se expande a mayor velocidad y con más fuerza que su antecesor (“boca-boca”).

Para Godin, el marketing viral es una forma de “idea-virus” en el que es el mismo producto el medio empleado por el virus para facilitar su propagación, como en el caso del famoso servicio de correo Hotmail, que pudo alcanzar una cifra de más de 12 millones de usuarios en tan sólo 18 meses gracias al mensaje incluido de forma automática al final de cada mensaje de e-mail: “Getyourprivate, free e-mail from Hotmail at www.hotmail.com”. El servicio ofrecido fue expandido de forma exponencial por sus propios usuarios a través de Internet.

Esta nueva estructura de promoción será exitosa en función de que los consumidores estamos expuestos, a una saturación excesiva de mensajes publicitarios (1500 diarios) lo que obligará a poner más atención en los consejos y aportes de información de los amigos y conocidos.

Internet ha permitido en forma decisiva en crecimiento del marketing viral, ya que a través de todas sus plataformas, los consumidores opinan y ofrecen sus recomendaciones para el consumo de determinados productos y servicios.

De esta forma, sin tener la necesidad de estar fura de nuestra casa o lugar de trabajo, es posible contactarse con muchas personas a través de Internet y disponer de una gran variedad de recomendaciones.

EL MARKETING DIRECTO Y EL MARKETING RELACIONAL

En lo que va de este nuevo siglo, hemos podido ver el desarrollo exponencial de las herramientas de marketing directo y marketing relacional. Es necesario entenderlas como complementarias además de herramientas individuales, ya que su fuerza conjunta, multiplica sin grandes esfuerzos su efecto sobre los consumidores.

El marketing directo es una herramienta de marketing que usa uno o más medios pupara generar una respuesta inmediata del consumidor, como puede ser la venta directa de un producto o servicio. Del mismo modo puede buscar el aumento de contactos y la clasificación de prospectos o clientes potenciales.

Por otro lado, el marketing relacional busca establecer relaciones entre la empresa y sus marcas, con los clientes, y que estas relaciones sean permanentes en el tiempo y fructífera para ambos, comenzando por la identificación de las necesidades del cliente y de su nivel de satisfacción, en forma personalizada y a tiempo de tomar medidas de corrección si fuera necesario.

En este contexto, es natural que podamos replantearnos el objetivo de las acciones de marketing, ya no basta con identificar y satisfacer las necesidades de los clientes, sino que hoy en día el éxito pasa por seducir a cada uno de ellos, y para conseguirlo, es necesario ofrecer un beneficio adicional en su relación con la empresa, comenzando por un trato directo y personalizado, y de una pro actividad permanente en función de sus requerimientos y necesidades.

Entonces, la cuestión a definir ya no es si los consumidores están siendo satisfechos con las transacciones, sino que ya es tiempo de entender cómo hacemos para que su próxima transacción, sea con nuestras marcas.

De esta forma, la relación emotiva con los consumidores y la experiencia que puedan vivir cada vez que se relacionan con la empresa, constituyen mayor importancia, ya que al final, podemos asumir que los clientes buscan experiencias, a través de la información entregada por la empresa, comodidad en sus compras, accesibilidad a la información, amabilidad del personal de contacto, asesoría en el uso de los productos y servicios, solución de problemas, pro actividad, etc.

La gestión de las empresas en función de generar experiencias, necesita entender a través de una investigación, las expectativas de los consumidores y sus necesidades, tomando en cuenta las características y elementos del entorno en el que se desarrollará la relación con el cliente y que conformen las condiciones emocionales de la experiencia.

Por lo tanto es crítico estructurar la gestión de la relación con el cliente, en base a la confianza y el diálogo permanente, trabajando de forma adecuada en el cumplimiento de sus expectativas. Obviamente, la gestión de las quejas y reclamos se transforma en una gran oportunidad para aprender de los errores, para entregar una adecuada respuesta y fidelizar al cliente que presenta un problema. Un cliente satisfecho después de un reclamo, es posible que se transforme en un cliente fiel en un gran número de oportunidades.

Las empresas deben permanentemente mantener una estrategia de Relaciones Públicas para reaccionar oportunamente frente a momentos críticos y resulta de importancia fundamental que planifique un sistema de control en la red, que permita mantener vigilado on line, miles de puntos en Internet en los que se pueda mencionar a la empresa, sus marcas y productos, para anticiparse a rumores o informaciones falsas que puedan dañar su reputación.

Paralelo entre el Marketing Tradicional y el Relacional.

Marketing Tradicional

Marketing Relacional

Enfoque al producto

Enfoque al cliente

No se sabe nada de los clientes, cada proceso de venta parte de cero

Inteligencia de clientes. Se precisa conocimiento sobre el cliente

La empresa habla y el cliente escucha

Interactividad

Centrado en la adquisición de nuevos clientes

Centrado