TEMA 1: CONCEPTO DE ESTRATEGIA EMPRESARIAL.

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→ Punto 1 y 2, definiciones en sentido amplio. Estrategia cómo acciones.

3. La estrategia consiste en planes de acción formulados para alcanzar los objetivos. (Ansoff, Hofer y Schendel)

4. La estrategia consiste en los movimientos y enfoques que diseña la gerencia para conseguir que la organización tenga excelentes resultados. (Thompson y Strickland)

→ Punto 3 y 4, definiciones en sentido estricto.

CONCEPTO DE ESTRATEGIA: LAS “5P” DE MINTZBERG

La estrategia no la podemos definir de una sóla forma. Con ella, lo que queremos conseguir es el éxito; sin embargo, estas definiciones anteriores no contemplan las estrategias no intencionadas, no deliberadas. Puede ser que la decisión sea más compleja que un conjunto de fases. Esto es lo que sostiene Mintzberg.

“5P” de Mintzberg:

1. Estrategia como plan (“PLAN“): Consiste en el curso de acción conscientemente determinado, o una guía para abordar una situación específica.

El plan es algo consciente, deliberado, que se ha pensado antes de ejecutarse.

Hasta ahora todo lo que hemos visto es la estrategia como PLAN: primero pienso y luego actúo. Plan premeditado aunque en ocasiones puede surgir de forma espontanea.

2. Estrategia como estratagema (“PLOY“): Decisiones o maniobras a corto plazo para ganar al contrincante. Se produce en un momento determinado aunque sea deliberado e intencionado. Por ejemplo: aparentar ser fuertas si estamos débiles, ser débiles si somos fuertes.

3. Estrategia como pauta (“PATTERN”): Consiste en un modelo de comportamiento o patrón en el flujo de acciones.

Es una manera de hacer las cosas. No se trata de un proceso intencionado pero con ello se puede conseguir el éxito. En este caso la acción precede al comportamiento. Las acciones son tan importantes como las intenciones. Hay que ser flexible, no se puede tener siempre el mismo patrón de comportamiento. Por ejemplo: Mcdonalls tiene el mismo comportamiento independientemente de la zona en la que se encuentre. Este comportamiento es el mismo indague o no el jefe en él. Con un comportamiento contínuo estamos fijand una pauta.

4. Estrategia como posición (“POSITION”): Posición mediadora entre la empresa y el entorno.

Hay que entender muy bien tanto los factores internos de la empresa como los externos – entorno-. A partir de ahí debemos diseñar una empresa (sus objetivos, valores, recursos y capacidades, estructura, sistemas, estilo de dirección…) teniendo en cuenta el entorno y sus fuerzas competitivas. Posteriormente idearemos una estrategia. Ahora, la estrategia, tiene que buscar el ajuste entre la empresa y el entorno. Entorno influyenciado por las fuerzas competitivas como ya hemos apuntado.

Aunque consigamos ajustar la empresa con el entorno habrá factores que incidan en el primero y desajusten la estrategia. En este caso debemos de volver a actuar. El ajuste entre empresa y entorno debe ser optimo para tener exito en cada caso.

El professor pone como ejemplo a Apple, que busca asociarse con McLaren (fabricante de coches) puesto que quiere introducirse en el mundo del motor y carece tanto de capacidades como recursos.

5. Estrategia como perspectiva (“PERSPECTIVE”): Consiste en una visión compartida por, y entre, los miembros de una organización, a través de sus intenciones y sus acciones.

Ante un determinado problema actúo e una determinada forma, que dependerá de la cultura de la empresa. Imagen/ idea que pretendemos dar.

A corto plazo podemos modificar el plan y la estratagema.

A largo plazo la pauta, posición y la perspectiva. Estas últimas son dificil de cambiar.

El profesor menciona como ejemplo a McDonalds, que introduciendose en el negocio de los desayunos cambia su posición.

ELEMENTOS DE UNA ESTRATEGIA (ANSOFF):

Introducción

Dentro de una empresa podemos tomar diferentes tipos de decisiones:

-Decisiones operativas: sobre la producción, contabilidad…

-Decisiones administrativas: sobre cómo organizar, estructurar el tiempo, al personal…

-Decisiones estratégicas: relacionamos empresa y entorno.

En estas decisiones estratégicas hay 4 elementos:

1. Campo de actividad: es el conjunto de productos y mercados en que se desarrolla la empresa, su gestión actual.

Las diferentes combinaciones de producto y mercado se definen como las unidades de negocio de la empresa.

Por tanto, el campo de actividad determina qué producto fabric/ vendo y en qué lugar o mercado.

Las actuaciones que podemos llevar a cabo sobre el campo de actividad serían: redirigirlo, ampliarlo, cerrar…

(Siguiendo con el ejemplo anterior de Apple) Apple está redefiniendo su campo de actividad con los automóviles.

2. Vector de crecimiento: expresa las posibles combinaciones de producto y mercado o unidades de negocio en que la empresa puede basar su desarrollo futuro. Este describe las diferentes opciones estratégicas posicionando las mismas según el análisis de los componentes principales del problema estratégico o factores que le definen.

El vector de crecimiento decide hacia donde crecer, hacia donde dirigir el crecimiento:

- Penetración de mercado: venta de productos actuales en mercados actuales (forzar la venta). Vendemos más productos en los mismos mercados. Usamos una publicidad, descuentos y promociones de carácter muy agresivo.

- Ampliación de mercado: venta de productos actuales en nuevos mercados. Por ejemplo: Postres Reina está buscando su expansion en EEUU.

- Diversificación: venta de productos nuevos en mercados nuevos, siendo el negocio distinto al negocio habitual.

-Desarrollo