CASO BANKINTER ¿Qué hipotético DAFO podríamos construir con la información de los textos aportados como antecedente al proyecto a realizar?

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- definir correctamente el target estratégico, un público con instinto emprendedor y ganas de progresar al que se denominó “sembradores”.

- determinar la propuesta que había que hacer para acercarse a ese target, que se concretó en presentarse como un partner para ayudarle a hacer crecer su dinero.

“Lo relevante del estudio fue intentar entender al consumidor a través de su actitud hacia el dinero y no por la cantidad del mismo que poseyera”. (Fuente: BMC Strategic Innovation)

Se utilizaron:

- Técnicas de investigación interna para conocer la situación del banco en ese momento y desvelar sus fortalezas a través de entrevistas en profundidad.

- Técnicas de investigación externa cualitativas, que permitieron revelar los hábitos de consumo del target; se aplicaron en mini grupos en grandes ciudades:

- Salvetti & Llombart para entidades jurídicas y

- BMC Strategic Innovation para particulares

revelando la actitud de la población frente al dinero, delineando el perfil del futuro consumidor y evidenciando 9 espacios motivacionales

“El estudio del cliente affluent desveló nueve espacios motivacionales y treinta y dos motivaciones profundas frente al dinero, así como cinco perfiles distintos de affluent en función de esas motivaciones y de la manera en que toman decisiones financieras para su plan de vida. “

- Técnicas cuantitativas on-line para determinar el valor de los 5 segmentos del target obtenidos a través de dichos métodos econométricos.

- Para llegar al target se utilizó un análisis de datos de consumo de minutos de televisión ofrecidos por Kantar Media, utilizando el sistema de medida de audiencias BalanceTV (de Starcom). Dicho análisis evidenció que el consumo televisivo medio no describía la realidad correctamente porque no todos consumimos televisión de igual manera. En cambio, era preferible subdividir el target en tres tercios distintos en función de su consumo televisivo -Low, Medium y High Viewers–.

- Otros estudios adicionales utilizados fueron:

- AIMC Marcas (TNS): estudio (10.000 entrevistas al año) que facilita amplia información sobre consumo de marcas y productos, estilos de vida y actitudes, todo en relación con la audiencia de medios, con el objetivo de optimizar la estrategia publicitaria.

- Tracking IOPE-TNS: iba evidenciando semana tras semana que el Banco, además de ser pequeño en un mundo de gigantes (algunos con pies de barro), presentaba un deterioro en sus índices de notoriedad publicitaria.

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“la notoriedad publicitaria se incrementó en un 50%, el número de páginas

vistas únicas de la “landing page” creció en un 107%, las

“queries” de la cuenta nómina en un 157% y, lo más importante,

la apertura de cuentas aumentó un 148% y 1.261% mejor ROI que el promedio del mercado”

Identificación de puntos débiles posibles en las técnicas utilizadas

- La técnica de entrevista en profundidad

Está basada en datos verbales e interpretaciones personales del entrevistado y por ello sufre variaciones en función de la información recabada por aquel y de su interés por profundizar en unos aspectos más que en otros, aún cuando se cuente con una guía patrón. Como consecuencia, la técnica no permite extrapolar de manera fiable los resultados a la población en general.

- La técnica de investigación externa cuantitativa online

La proporción de la población es muy amplia al utilizar este método de investigación, por lo que los resultados serán estadísticamente más imprecisos: “llegaron a un gran número de personas pero no siempre a las personas que cuentan.”

Recomendación de alternativas de investigación para el cumplimiento de los mismos objetivos.

Se recomendaría un panel on-line focalizado en vez de general, mejorando el impacto en el target, para obtener información con menor imprecisión estadística, y apoyándose en la llamada telefónica para confirmar que el internauta cumple con los criterios de inclusión de la investigación (Edad, Clase Social, etc). Ello permitiría reducir la imprecisión estadística aunque aumentaría los costes de la investigación.