CASO MANGO 1.- ¿Cuál es el objetivo de la compañía?

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La empresa ha crecido aprovechando sus propios recursos, sin fusiones ni alianzas. El crecimiento a través de la cooperación entre empresas ha sido unos de sus pilares de crecimiento (franquicias de distribución) así como una alta integración vertical en aprovisionamiento de materias primas, diseño, patronaje, corte, tinte, parte de la producción y fabricación, control de calidad, planchado, embalaje, etiquetado y distribución.

Mango empezó vistiendo a una mujer moderna y urbana, hoy día en su estrategia de expansión dispone de varias SBU con colecciones masculinas desde 2008 (H.E. by MANGO), una línea de complementos desde 2010 (MANGO TOUCH), la línea de los más pequeños a partir de 3 años desde 2013 (MANGO KIDS), otra línea deportiva denominada MANGO SPORTS&INTIMATES desde 2013 y una segunda línea femenina con la marca VIOLETA en 2014. Todo esto demuestra el éxito y aprovechamiento de una política de diversificación relacionada que ha aumentado considerablemente sus ventas.

4.- ¿Dónde residen sus ventajas competitivas?

Sus ventajas competitivas y que han constituido la clave su éxito se pueden resumir en tres pilares fundamentales: Concepto, Equipo y Sistema Logístico:

- Concepto: ha conseguido combinar un producto con un diseño propio, de calidad y con una imagen de marca coherente y unificada. Aplica una fórmula para vestir a personas modernas y urbanas en sus necesidades diarias (formula que aplica en todos los países en los que está presente), formula que ha sido y es una de sus claves de éxito comercial y prestigio internacional (memoria MANGO 2012). El director general de la compañía afirma: ‘El secreto de MANGO está en ser una cadena de moda con espíritu de boutique’. Lo dice así por que el concepto MANGO copia el modelo y concepto de negocio de las grandes marcas con colecciones y ambientes conjuntados (no se diseñan prendas, se diseñan conjuntos), pero con economías de escala.

- Equipo: como ya expuse antes “ El gran patrimonio de MANGO es su gente”, un equipo multicultural de profesionales de 36 nacionalidades diferentes solo en su central , personal motivado, flexible, con una capacidad importante para adaptarse a los cambios y potenciarlos, profesionales que aportan ideas para acercar la marca al mayor número de personas posible.

- Sistema Logístico: disponen de un sistema propio basado en la velocidad, la información y la tecnología que se ha ido desarrollando al mismo tiempo que crecía la marca. MANGO está integrada hacia delante teniendo de clientes a sus propias franquicias a los que cede los stocks en régimen de depósito, controlando así todas las fases de la cadena de valor: diseño, fabricación y distribución. Con este sistema consigue que todos los puntos de venta del mundo tengan en cada momento el género que necesitan, contemplando la velocidad de rotación y previsión de ventas, garantizando la renovación de la mercancía y una producción al ritmo de las ventas tanto en volumen como en variedad, clasificando y distribuyendo a la orden de 40.000 prendas por hora (Dossier económico MANGO 2011).

La capacidad de reacción a los cambios del mercado, la capacidad de gestionar el inventario a escala global y a tiempo real entre todas las tiendas y la sede, unidas a la velocidad y capacidad de transmitir la información son factores clave de este sistema logístico.

Otras ventajas que debo de mencionar y que contribuyen a su éxito internacional son:

- Excelente relación calidad-precio con bajo nivel de precios.

- Excelente localización, escaparatismo y diseño interior de sus tiendas.

- Adaptación de sus diseños a las necesidades y características de cada mercado.

- Alta fidelización de su clientela (entre 3 y 40 años).

- Abaratamiento de los costes de producción por tener parte de ella externalizada, por lo que nunca produce más de lo que necesita.

- El trato al personalizado al cliente y la venta por asesoramiento de sus vendedores.

- Políticas de devolución de prendas y reembolso inmediato del dinero en el plazo de un mes desde su compra en cualquier tienda de la marca (aunque este en otra localización).

- Como servicio al consumidor se ha desarrollado la tarjeta MNG como medio de pago y fraccionamiento de las compras.