Posicionamiento en el Marketing

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Competir en el mercado con marcas sustitutas, como por ejemplo al momento de adquirir un detergente.

• Competir con productos sustitutos.

• Competidor. Resaltar alguna característica diferente frente a los competidores.

• Emoción. Se enfoca en los sentimientos de las personas como por ejemplo Coca Cola en las propagandas se basa en la unión familiar y la felicidad.

Características del posicionamiento

Siendo el objetivo del posicionamiento diferenciar el producto en la mente del consumidor, se debe considerar que sea:

Importante: refleje un beneficio valorado. Así por ejemplo lava vajilla Axión con aloe Vera.

Distintiva. Que se diferencie de la competencia.

No imitable. La competencia no pueda adoptar en el corto tiempo esta estrategia de posicionamiento.

Comunicable y comprensible. Empleados que cuenten con buena información sobre el producto para satisfacer las necesidades de los clientes.

Que sea rentable para la empresa y accesible al mercado. Para lo cual debe buscar alternativas para prestar el bien o servicio a los consumidores.

Proceso de posicionamiento:

1. Identificar los productos competitivos que sirvan al mercado objetivo. Se analiza las percepciones de los clientes, inclusive sobre los productos sustitutos para satisfacer las mismas necesidades, esto permite definir con claridad la estructura del producto a ofrecer.

2. Identificar atributos determinantes. Características sencillas o beneficios deseables que permitan evaluar los productos o marcas.

3. Reunir datos sobre las percepciones de los clientes de productos de la competencia. Par lo cual debes conocer los productos de la competencia y los atributos que les caracterizan.

4. Analizar cómo están posicionados los productos en la competencia.

5. Establecer la combinación de los atributos que los clientes prefieren.

6. Determinar los ajustes de las necesidades del cliente y el atractivo del segmento, lo cual puede permitir descubrir necesidades insatisfechas dando hincapié a colocar nuevos productos adicionales.

7. Declarar el posicionamiento o proposición de valor para el desarrollo de la estrategia de marketing identificando el mercando objetivo. PONER EJEMPLO

Estrategias de diferenciación

Una vez que se cuenta con el mercado meta con una combinación de los elementos del Marketing, la empresa debe dar características diferentes al producto a fin de diferenciar de la competencia, creando una imagen mental con percepciones favorables del producto en relación a los productos que ofrece la competencia; en esto consiste una estrategia de posicionamiento que difunde los beneficios y características del producto, convenciendo a los consumidores por medio de la marca, descriptores del producto, el nivel de servicio que ofrece al cliente.

Entre las principales características deberían estar:

• Descriptores del producto, en donde se exponen las características del producto, las ventajas en relación a los atributos que tiene en relación a productos similares y los beneficios que presta el producto, es decir ha de satisfacer las necesidades.

• Servicios de atención al cliente. “Una empresa tal vez tiene dificultades para diferenciar sus productos cuando todos los productos de un mercado cuentan en esencia con la misma calidad, características y beneficios”, (Ferrell, Hartline, & Lucas , 2002, pág. 87), con lo cual para diferenciarse de la competencia se base en prestar buenos servicios antes, durante e incluso después de que se haya realizado la venta, dando un valor agregado al producto. Como por ejemplo las diferencias entre Banco del Pichincha versus el Banco Produbanco, donde el primero tiene más agencias, acercándose más al servicio cerca del cliente. Así también refiriéndose a otro ejemplo al momento de comprar una cocina de inducción se espera que le entreguen en el domicilio y con la conexión respectiva, así como el servicio de reparación con respecto a la garantía.

• Imagen. Es la percepción con la que le miran los clientes, puede ser ésta positiva o negativa, relacionándolo con el pasado, presente y con las proyecciones de lo que hará en el futuro.

La percepción es cómo el cerebro interpreta los estímulos que recibe por medio de los sentidos, con los cuales el individuo “selecciona, organiza e interpreta la información para formarse una imagen significativa del mundo” (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014, pág. 123)

La percepción puede ser:

• Percepción selectiva. Se relaciona con las actitudes y creencias dejando de lado los mensajes incompatibles con ellas.

• Percepción subliminal. El individuo recibe mensajes sin estar consciente de ellos.

• Riesgo percibido. Tiene incertidumbre al momento de adquirir el producto o servicio. Por ejemplo al momento de realizar la compra un bolígrafo borrable, no se tiene la certeza que borre en su totalidad sin dejar manchas.

Reposicionamiento.

Es modificar la forma de percibir una marca en relación a la marca de la competencia, a fin de mantenerse en el mercado o corregir errores que surgieron en el posicionamiento. Para lo cual la oferta debe cambiar en respuesta a la demanda de cierto producto.

Ventaja competitiva.

Se relaciona con las características, marca y atributos que presenta un producto en el mercado meta donde el consumidor las considera superiores al de la competencia. Para lograr aquello se basa en el análisis FODA, a partir del cual se busca factores que le permiten identificar sus fortalezas y debilidades, así como sus oportunidades y amenazas. De acuerdo a Lamb Hair, existen tres clases de ventajas competitivas:

1. Ventaja competitiva en costos. Esto equivale a competir con costos bajos manteniendo una utilidad satisfactoria, para lo cual existen diferentes caminos:

• Curvas de experiencias para predecir y establecer los precios.

• Mano de obra eficiente, personal calificado a un costo bajo.

• Bienes