Caso Wal-mart.

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El problema con una estrategia de liderar en costos bajos es que se puede volver facil de imitar a la larga por los competidores. O incluso puede dejar de ser atractiva para los clientes, quienes pueden comenzar a verse más interesados en otros factores que no son los precios bajos, sobretodo los consumidores actuales que se encuentran cada vez más informados y preocupados por la sociedad, sintiéndose responsables de las compras que realizan, las empresas con las que se “asocian”, buscando tomar una actitud más responsable con el medioambiente y sus pares. Algunos de estos factores pueden ser la responsabilidad social empresarial de la compañía, el origen de los productos, el trato justo a los empleados de la empresa, la sustentabilidad medioambiental,etc. Incluso pueden ser factores menos profundos los que terminen decididores para el comportamiento de los clientes; el servicio al cliente, la disposición de los locales, el abastecimiento de ciertos productos, el sistema de recompensas y programas de fidelización de los clientes que sean llamativos.

Por lo anterior, si bien esta ha sido la gran ventaja competitiva de Wal-Mart, si en algún momento el panorama del mercado cambia significativamente, es de esperar que la empresa logre adaptarse y cambiar su estrategia, sin importar que esta haya sido el sello durante años, ya que una empresa que no logra cambiar en la medida que cambia su entorno, está destinada al fracaso definitivo.

Otro punto importante al que el mismo caso alude tiene que ver con lo expuesto a continuación. En un rubro como el Retail el market intelligence que se puede realizar es muy grande, e incluso pequeñas observaciones en terreno pueden resultar definitorias y de gran impacto para el análisis de los competidores. Sam en persona visitaba tiendas de su competencia, encontrando información relevante sobre el facing de los productos en los estantes, análisis de precios, estudio de los consumidores y sus preferencias al comprar, etc. Gracias a su constante preocupación y su actitud en guardia, Wal-mart supo aprender de los errores de las cadenas que eran más grandes que ella y mejorar constantemente supliendo no solo sus propias falencias sino que las del resto. Sin embargo al convertirse en los líderes de su industria, se vuelve complicado encontrar un punto de referencia para compararse, no existe otro número uno que haya descubierto una receta antes que el resto, ahora ellos son quienes llevan la ventaja en la manera de hacer las cosas. Por esto lo que en algún momento fue una pieza fundamental en la estrategia de Wal-mart ahora se pierde, dejándola con poco espacio para recurrir a este recurso, lo que va a significar una búsqueda de mejora estrictamente interna, cometiendo errores propios para llegar a la solución. Esto los convierte en una compañía posiblemente más propensa al fracaso, algo muy temido por los inversionistas del mundo actual.

Por otra parte, Walmart poseía un avanzado sistema de escaneo electrónico y un sistema de satélite que mantenía la comunicación efectiva entre las tiendas, permitiendo recoger y analizar los datos de ventas diarios. Gracias a esto logró importantes asociaciones con proveedores poderosos como P&G, con quien compartía información electrónicamente. Para 1990 más de 2000 proveedores estaban enlazados con Walmart tendiendo acceso a sus datos para analizar tendencias, posicionamiento de sus productos, etc. Además desarrollaron el paquete de planificación empresarial, llevando estas relaciones un paso aún más lejos. Esto fue fundamental para establecer consolidadas relaciones con los proveedores, permitiendo exigir más de ellos que el resto. El problema con este punto surge debido a que la tecnología avanza rápido y los competidores de Wal-mart pueden comenzar a entregar los mismos beneficios e información a los proveedores, comprometiendo la posición de Walmart. Disminuir el poder de negociación con los proveedores para una empresa dentro del rubro del retail puede resultar muy perjudicial pues los proveedores son el factor fundamental para mantener los inventarios de las empresas.