Diferenciación y Posicionamiento. Marketing.

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- La primera fuente de cambio puede estar motivada por la propia evolución del producto y el mercado en el que compite. Esta evolución afecta especialmente a los distintos elementos del marketing mix, pudiendo dar lugar a modificaciones parciales en el posicionamiento del producto. Un buen ejemplo de esto sería el mercado de las pastas de dientes.

- Junto a esta modificación parcial puede producirse una modificación más sustancial, hablamos entonces de reposicionamiento del producto o marca. Se produce cuando una compañía se plantea modificar la propuesta de valor que hace al mercado o al público objetivo al que se dirige, como consecuencia de la propia evolución del mercado, de los consumidores, competencia, etc.

- Posicionamiento y estrategia de la empresa.

La elección por parte de la empresa de un determinado posicionamiento para una marca debe tener en cuenta no sólo los parámetros del mercado, el consumidor y la competencia sino también los siguientes:

- Objetivos empresariales. El principal criterio para decidir un determinado posicionamiento para una marca es la rentabilidad a largo plazo. Esta rentabilidad está ligada tanto a las ventas como a los nuevos costes a soportar. Por tanto, para que un posicionamiento tenga éxito, la empresa debe estar capacitada para asumir las ventas previstas y decidida a realizar las inversiones necesarias.

- Estrategia global de la empresa. La estrategia global de una empresa se refleja en que su estructura y organización están diseñadas para competir eficazmente en determinados mercados y, por tanto, pueden ser ineficaces en otros entornos competitivos.

- Percepción de la compañía. El posicionamiento de una marca tendrá más posibilidades de éxito cuanto más en línea esté con el posicionamiento de la compañía.

- El Posicionamiento como fase en el proceso de Marketing.

La función principal del marketing de una empresa consiste en la generación de valor para el consumidor a través de la satisfacción de sus necesidades.

El proceso regular a partir del cual una compañía genera y captura valor del mercado se recoge en la estrategia de marketing de la empresa. Este proceso tiene como fin la definición de un posicionamiento competitivo, dirigido a un público objetivo concreto, y organizado a través de un plan concreto que integra todas las actividades de marketing.

Este proceso está formado por tres fases fundamentales:

- Fase de análisis.

Dentro de esta fase podemos distinguir entre el análisis externo e interno.

- Análisis externo, se organiza en las denominadas 5C:

Consumidor: sus necesidades, su perfil, su evolución, su consumo.

Competencia: quiénes son, cuál es su cartera, sus fortalezas, su evolución, su situación financiera, sus estrategias.

Colaboradores: incluye participantes en el mercado, como pueden ser los distintos canales de distribución o proveedores.

Compañía: se refiere a la propia empresa, en relación con los factores internos de esta que puedan tener incidencia y afectar a la función de marketing (solidez financiera, tecnología).

Contexto: elementos externos de tipo legal, económico, tecnológico.

- Análisis interno, estaría compuesto por las actividades de marketing recogidas en las 4 P (producto, precio, distribución y comunicación). A estas actividades habría que añadir el propio análisis del posicionamiento actual del producto o marca si este ya existe en el mercado.

- Fase de diseño de la estrategia.

En ella se determinan los mercados en los que se va a competir y la forma de hacerlo con el fin de alcanzar los objetivos globales marcados.

De igual forma, se definen las estrategias para cada uno de los elementos de comercialización.

- Fase de definición del plan de marketing.

En él se sintetiza la información de las fases anteriores y se definen las tácticas para cada componente del marketing mix en relación con los objetivos y estrategias marcados. De igual forma, se definen tiempos y elementos financieros.

En esta fase es importante:

- Evitar incoherencias.

- Conseguir sinergias, que cada una de las acciones de marketing apoye el posicionamiento, consiguiendo que el cliente reciba una imagen compacta de la marca.

- Proceso de desarrollo del posicionamiento.

El posicionamiento se concreta y sintetiza en la propuesta de posicionamiento que una empresa desarrolla, en la que se resume la posición que la empresa pretende ocupar en el mercado y especialmente en la mente de su público objetivo.

Dicha propuesta está formada por los siguientes elementos:

- La definición del mercado donde compite el producto. Implica definir el QUÉ vendemos.

- El público objetivo. Es el resultado del proceso de segmentación y recoge el A QUIÉN vendemos.

- Y por último, el tercer elemento define la propuesta específica que hacemos dentro de la categoría definida, buscando desmarcarnos de las propuestas comerciales y de valor ya existentes. Se refiere a la DIFERENCIACIÓN.

- Elección de una estrategia de diferenciación.

Cada empresa debe diferenciar su oferta mediante la creación de un paquete único de beneficios que atraiga a un grupo sustancial dentro del segmento.

Por encima de todo, el posicionamiento de una marca debe atender a las necesidades y preferencias de los mercados meta bien definidos.

La tarea de diferenciación y posicionamiento consta de tres pasos:

- Identificación de posibles diferencias de valor y ventajas competitivas.

Los mercadólogos deben comprender las necesidades del cliente mejor que sus competidores y entregar más valor al cliente. En la medida en que una empresa puede diferenciarse y posicionarse como un proveedor de valor superior al cliente,