Análisis margen de utilidad (5 fuerzas de Porter).

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- Amenaza de sustitutos

Los productos de panadería se pueden sustituir por otras alternativas como: cereales, hojaldres y barras energéticas. Son productos de consumo diario y están incorporados en el consumo de los hogares. Sin embargo la tendencia de bienestar y la creciente popularidad de productos saludables hacen que los consumidores busquen productos nutritivos, bajos en grasa y endulzantes, como los panes integrales o de avena, generando una sustitución de producto por producto.

Esta tendencia del mercado, crea la necesidad de sustituir los productos actuales con nuevas opciones adaptadas al gusto del consumidor en especial en los segmentos de ingreso medio y alto, que han asociado los productos horneados con el sobrepeso (36% de la población tenía sobrepeso en 2015, según estimaciones de Euromonitor International) ocasionando una disminución del volumen total de ventas en el sector de un 2% en 2015.

Esto obliga a Doña Dicha, mejorar sus productos ya existentes y volviéndolos más apetecidos para el segmento medio-alto del mercado en que participa, siendo un complemento más para el portafolio ya existente en ofrecer nuevos productos de panadería saludables.

- Rivalidad

Por otro lado, cabe reconocer que el sector de panadería artesanal informal posee muchos competidores, pero ninguno cuenta con una cuota de mercado significativa, por lo que la rivalidad en el sector es intensa pues un número mayor de empresas ha de competir por los mismos clientes y recursos.

Esto hace que el sector este saturado de productos y los clientes sean sensibles al precio, lo que los obliga a mantener un nivel de costos bajos que ha sido afectado por aumento del valor del trigo ya que es importado y la subida del dólar en el último año ha impactado la rentabilidad de este sector.

Por lo tanto la diferenciación del producto será un factor importante para hacer frente a la rivalidad en la industria aumentando la formalización y poder dirigirse a segmentos más específicos con mayores ingresos. La forma de competir en la industria es cumpliendo las necesidades y características particulares de cada cliente de acuerdo al nivel socioeconómico y sector donde se ubican.

- Poder de los Compradores

El poder de los compradores es alto, ya que las diferentes panificadoras no tienen control de los precios de sus productos, al existir una gran cantidad de panaderías y bizcocherías, es más fácil que estos puedan comparar precios para obtener bienes más baratos. Según Fenalco actualmente “en Colombia existen más de 25 mil panaderías y pastelerías”, esto hace que el elevado número de establecimientos permita que los clientes elegir y cambiar, ya que la calidad de los productos es similar, existen productos sustitos, y hay sensibilidad en el precio.

El incremento de establecimientos en el país es cada vez mayor permitiendo a los clientes tener diferentes opciones para adquirir los productos. Debido a la informalidad y la facilidad de entrar en el mercado, existe una gran amenaza de que el comprador cree su negocio y entre a competir directamente creando así una integración vertical hacia atrás. Según los datos de FEDEPAN el sector panadero muestra un crecimiento de establecimientos tanto formales como informales de forma constante, siendo estos últimos los de mayor cobertura. El ranking de los establecimientos en el país en las principales ciudades son: Bogotá (6.974), Cali (2.165), Medellín (1.535), Cartagena (698) y Barranquilla (565). (La barra, 2014).

- Poder de los Proveedores

En la industria panificadora el poder de los proveedores es bajo, al tratarse de materias primas requeridas para el desarrollo del producto, que se pueden conseguir con facilidad como son la harina, los huevos, leche etc, siendo la mayoría importados, de esta forma los precios de los insumos está dado por las condiciones del mercado no por los proveedores por ejemplo el aumento del dólar en el último año hace que las materias primas importadas se encarezca haciendo que se busquen proveedores que ofrezcan un producto con las mismas características pero mucho más baratas a través de proveedores locales.

Por lo tanto hay facilidades de cambiar de proveedor, ya que hay un gran número de opciones disponibles que ofrecen productos que no se diferencian mucho como la harina, ya que son alimentos que tienen características muy estándar al igual que muchos de estos son commodities, esto implica que el costo de cambiar un proveedor sea bajo ya este tipo de alimentos no son materias primas especializadas, sino de consumo masivo.

- Análisis de crecimiento y ventas.

En el 2015, según el Dane, la inflación de alimentos fue de 10,85% sabiendo que Colombia produce alrededor de 31 millones de toneladas de alimentos, cifra que se queda corta, pues debe importar muchos de ellos. Por ejemplo, entre enero y septiembre del 2015 se trajeron del exterior 8,8 millones de toneladas, en especial maíz, soya y trigo (El país, 2016).

“El sector panificador en lo corrido del 2015, y específicamente en los dos últimos trimestres del año, se ha visto perjudicado por el incremento en el valor del dólar dado que las materias primas requeridas para su producción son productos importados. Según Henry Vanegas, presidente de Fenalce, del total del trigo que se demanda en el país el 90% es importado. Estos incrementos han hecho que el pan pierda posicionamiento sobre otros productos carbohidratos de la canasta diaria, como la arepa” (Sectorial, 2011).

Un punto importante a analizar es el impacto que se tiene en ventas y como se encuentra compuesto el mercado actual.

De acuerdo con las cifras reportadas con el DANE en el Índice de Precio del Productor, frente a la demanda de productos de panadería durante el año corrido de 2015, el sector presentó un incremento del 3,49% mostrando que el sector tiene unos índices de crecimiento constantes, si bien no es un sector dinámico es uno de los más estables del mercado. Esto impacta significativamente en la producción del sector mostrando el mismo crecimiento. En otras palabras el sector se encuentra en función de satisfacer la demanda, su dinámica es reactiva.

- Análisis de atractividad y rentabilidad.

Doña Dicha Dentro se encuentra dentro del sector de la industria panificadora y de repostería, la cual, se encuentra saturada de competidores con productos de características similares, esto hace que tenga